60% спажыўцоў кідаюць піць пасля аднаго дрэннага глытка - ці можа ваш прадукт выжыць?

Я неаднойчы бачыў такое: госць робіць глыток, робіць паўзу і ставіць кубак. Кубак выглядае добра. Лагатып выглядае добра. Фота выглядае добра. Праблема пачынаецца з гэтага аднаго глытка. Напой можа вельмі хутка страціць пакупніка, калі адчуваецца непрыемны густ, няправільны пах, няправільная тэмпература або тэкстура не адпавядае таму, што я абяцаў. Людзі не заўсёды скардзяцца. Многія проста сыходзяць. Некаторыя ніколі не вяртаюцца. Гэта цяжкая частка для мяне як для прадаўца. Прадукт можа быць амаль правільным, але адзін невялікі промах можа змяніць усё ўражанне. Я думаю, што адказ - не спадзявацца на шчаслівае выратаванне. Мне патрэбны выразны спосаб абараніць напой, перш чым ён дойдзе да кліента, і мне патрэбны хуткі план, калі нешта пойдзе не так. 1. Я правяраю напой у крыніцы, я пачынаю з асновы. Калі я прадаю каву, я сачу за яе памолам, тэмпературай вады, малака і кубка. Калі я прадаю гарбату, я сачу за крэпасцю заварвання, узроўнем цукру, лёдам і сумессю. Калі я прадаю сумесі соку або газіроўкі, я сачу за суадносінамі і свежасцю кожнай часткі. Напой можа выглядаць пышна і пры гэтым праваліцца з першага глытка. Я даведаўся пра гэта ў маленькай краме гарбаты з малаком. Персанал выкарыстоўваў адзін і той жа рэцэпт кожны дзень, але адна порцыя гарбаты сядзела занадта доўга. Колер застаўся ранейшым. Пах трохі змяніўся. Кліенты заўважылі гэта адразу. Выпраўленне было простым. Мы адзначалі час заварвання, захоўвалі свежую партыю напагатове і прасілі персанал дэгуставаць кожны новы раунд перад падачай. 2. Я падтрымліваю стабільны густ. Кліенты давяраюць напою, калі ён мае аднолькавы смак пры кожным наведванні. Гэта азначае, што я не дазваляю кожнаму работніку здагадвацца. Рэцэпт пішу простымі словамі. Я выкарыстоўваю той жа памер кубкі. Я выкарыстоўваю той жа савок. Я захоўваю столькі ж лёду. Я таксама тэстую напой у напружаныя гадзіны, а не толькі ў ціхія. Мне падабаецца гэтая звычка, таму што яна абараняе мяне ад невялікіх памылак, якія назапашваюцца. Адна лішняя лыжка сіропу, адзін кубік лёду менш, адно цёплае малако, і напой адчуваецца інакш. Людзі могуць не сказаць: «Гэта праблема рэцэпту». Яны проста кажуць: «Гэта не той напой, які я хацеў». 3. Я прымушаю першы глыток адчуваць сябе ў бяспецы Першы глыток нясе ў сабе ўсё абяцанне. Я звяртаю пільную ўвагу на пах, колер і баланс, перш чым аддаць кубак. Калі напой павінен быць халодным, я падаю яго халодным. Калі яно павінна быць гладкім, я трымаю яго гладкім. Калі ён здаецца лёгкім, я не дазваляю яму стаць цяжкім. Дрэнны глыток часта ўзнікае з-за простага разрыву паміж абяцаннем і густам. Я магу апісаць напой як свежы, чысты і яркі. Калі смак плоскі, госць адчувае сябе падманутым, нават калі я не хацеў увесці яго ў зман. Вось чаму я аддаю перавагу шчырым размовам аб прадуктах. Я кажу, які напой. Я не ўпрыгожваю гэта словамі, з якімі не можа параўнацца кубак. 4. Я хутка вырашаю праблемы Калі кліент кажа, што напой выключаны, я не спрачаюся. Я слухаю. Задаю адно кароткае пытанне. Ён занадта салодкі, занадта слабы, занадта цёплы або занадта моцны? Затым я перарабляю яго, калі трэба. Хуткае выпраўленне можа выратаваць візіт. Павольны адказ можа спыніць візіт. Аднойчы я назіраў, як уладальнік кавярні разглядаў скаргу такім чынам. Госць сказаў, што ледзяное латте мела прыгарэлы смак. Гаспадар не адштурхнуўся. Ён зрабіў новы кубак, праверыў машыну і выявіў, што праблема паходзіць з занядбанай лініі эспрэса. Госць пайшоў з новым напоем і вярнуўся на наступным тыдні. Вось як для мяне выглядае выздараўленне. Не ідэальная размова. Рэальныя дзеянні. 5. Я трэнірую каманду рана выяўляць рызыку. Добрая каманда можа злавіць непрыемнасці раней, чым госць. Я прашу супрацоўнікаў звяртаць увагу на невялікія прыкметы: - пена, якая разбіваецца занадта хутка - чай, які пахне нясвежым - малако, якое мае густ - лёд, які прастаяў занадта доўга - сіроп, які дрэнна змешваецца - кубкі, якія стаяць занадта доўга перад падачай Гэтыя прыкметы простыя. Яны эканомяць грошы і давер. Я таксама кажу камандзе выказацца. Калі напой выглядае не так, яго трэба перарабіць. Ніхто не павінен саромецца абараняць першы глыток кліента. 6. Я выкарыстоўваю зваротную сувязь як кіраўніцтва. Я не разглядаю кожны каментар як скаргу. Я разглядаю гэта як дадзеныя. Калі тры чалавекі кажуць, што адзін і той жа напой здаецца занадта салодкім, я карэктую яго. Калі адзін напой атрымлівае паўторныя заўвагі пра тэкстуру, я правяраю метад яшчэ раз. Калі прадукт атрымлівае хвалу, я працягваю той жа працэс і абараняю яго. Гэта дапамагае мне ўдасканальвацца без здагадак. Гэта таксама дапамагае мне ўбачыць заканамернасці, перш чым яны перарастуць у большыя праблемы. У невялікім сокабары, з якім я калісьці працаваў, былі выдатныя садавіна, але кліенты ўвесь час казалі, што напой уначы мае іншы смак. Праблема заключалася ў раставанні лёду і часе падрыхтоўкі. Мы змянілі памер партыі і зрабілі меншыя кругі. Густ застаўся больш устойлівым. 7. Я абараняю давер пасля аднаго дрэннага глытка Адзін дрэнны глыток можа пашкодзіць даверу. Я гэта ведаю. Вось чаму я засяроджваюся на чыстай падрыхтоўцы, устойлівым гусце, хуткай рэакцыі і сумленным абслугоўванні. Я не спрабую хаваць памылкі. Я стараюся спыніць іх на ранняй стадыі і хутка выправіць, калі яны праскочаць. Вось пра што я памятаю кожны дзень: людзі могуць прабачыць невялікі промах, але памятаюць, як я з ім справіўся. Калі мой напой можа даць добры першы глыток, і калі мая каманда можа добра аднавіцца, калі гэты глыток пойдзе не так, у мяне значна больш шанцаў утрымаць кліента.

Я думаю, што прадукт не праходзіць першы глыток, калі кліент адчувае сумневы яшчэ да таго, як напой даходзіць да горла. Гэты момант невялікі, але ён мае вялікую вагу. Я бачыў, як людзі робяць адзін глыток, спыняюцца і вырашаюць усё. Густ здаецца занадта плоскім. Адчуваецца пах. Тэкстура здаецца цяжкай. Этыкетка можа выглядаць прыгожа, але глыток кажа праўду. Калі я хачу, каб напой заваяваў давер, мне патрэбны больш, чым прыгожы пачак. Мне патрэбен прадукт, які будзе лёгка атрымліваць асалоду ад першага густу. Я пачынаю з простага пытання: што хоча адчуць мой кліент ад першага глытка? Некаторыя людзі хочуць асвяжыцца. Некаторыя хочуць камфорту. Некаторыя жадаюць чыстага густу, які не застаецца занадта доўга на мове. Некаторым хочацца салодкага, але не занадта. Некаторыя хочуць больш моцную ноту ў пачатку, а затым гладкую аздабленне. Я не стаўлюся да густу як да адной фіксаванай мэты. Я стаўлюся да гэтага як да невялікага набору патрэбаў, якія я магу бачыць, чуць і праверыць. Аднойчы я назіраў, як уладальнік кавярні мяняў рэцэпт халоднага квасу пасля таго, як зноў і зноў чуў адну скаргу: «Смак у пачатку рэзкі». Напой быў нядрэнны. Справа была ў першым глытку. Уладальнік адрэгуляваў узровень смажання і суадносіны вады, а потым паспрабаваў гэта са звычайнымі гасцямі. Адказ хутка мяняўся. Людзі, якія спыняліся пасля аднаго глытка, пачалі дапіваць кубак. Гэты ўрок застаўся са мной. Невялікія смакавыя праблемы могуць блакаваць продаж больш, чым цэннік. Калі я працую над прадуктам, я гляджу на пяць пунктаў. Смакавы баланс Я правяраю, ці напой пачынаецца занадта моцным, занадта слабым, занадта салодкім або занадта рэдкім. Першы глыток павінен адчуваць сябе лёгка. Не варта блытаць мову. Пах Напой можа страціць давер да таго, як яго паспрабуюць. Я звяртаю ўвагу на водар, таму што людзі вельмі хутка рэагуюць на пах. Тэкстура Гладкае адчуванне ў роце можа зрабіць прадукт больш прыемным. Адчуванне пяску, алею або вады можа адштурхнуць людзей. Тэмпература Я выпрабоўваю напой халодным, пакаёвай тэмпературай і цёплым, калі прадукту гэта неабходна. Некаторыя густы добра працуюць у адной абстаноўцы і руйнуюцца ў іншай. Послевкусіе Глыток не заканчваецца на глытку. Калі аздабленне застанецца жорсткім, людзі могуць не вярнуцца. Я таксама думаю пра гісторыю, якая стаіць за глытком. Кліент купляе не толькі густ. Яны купляюць невялікае абяцанне. Яны хочуць ведаць, ці адпавядае гэты прадукт іх дням, іх настрою і звычкам. Я стараюся пісаць тэкст, які паважае гэтую патрэбу. Я пазбягаю вялікіх прэтэнзій. Я выкарыстоўваю простыя словы. Я кажу з боку карыстальніка. Напрыклад, замест таго, каб сказаць, што напой - гэта "самы дзіўны выбар", я б сказаў: "Я зрабіў гэта для людзей, якія хочуць чысты густ, які адчувае сябе лёгкім з першага глытка". Гэты радок здаецца больш сумленным. Гэта гаворыць аб рэальнай патрэбе. Гэта таксама дапамагае кліенту ўявіць момант яго ўжывання. Мне падабаецца тэставаць прадукты гэтак жа, як і кліенты. Я не пачынаю з формулярнага ліста. Пачынаю з глытка. Наліваю напой. Я адчуваю гэта. Я бяру адзін невялікі густ. Я раблю паўзу. Гэтая паўза гаворыць мне пра многае. Калі я хачу, каб прадукт прайшоў, я пытаюся ў сябе: - Ці хачу я яшчэ адзін глыток адразу? — Смак устойлівы? - Ці дастаткова прыемны фініш, каб вярнуць мяне? - Ці падзяліўся б я гэтым з сябрам? Гэтыя пытанні гучаць проста. Яны карысныя, таму што яны супадаюць з тым, як людзі сапраўды вырашаюць. Добры першы глыток часта атрымліваецца з невялікіх выбараў. Трохі менш цукру можа зрабіць густ больш чыстым. Трохі больш кіслотнасці можа зрабіць фруктовы напой больш яркім. Больш мяккая пачатковая нота можа дапамагчы прадукту на аснове гарбаты адчуваць сябе больш гладкім. Лепшае спалучэнне інгрэдыентаў можа пазбавіць ад шурпатасці, якая адштурхоўвае людзей. Я не гнаюся за складанасцю дзеля яе самой. Я хачу, каб прадукт адчуваўся выразным. Я хачу, каб смак хутка стаў асэнсаваным. Гэта тое, што трэба многім кліентам, калі яны спрабуюць нешта новае. Таксама звяртаю ўвагу на ўпакоўку, таму што глыток пачынаецца раней глытка. Калі ўпакоўка выглядае бруднай, кліент можа чакаць грубага густу. Калі дызайн выглядае спакойным і чыстым, прадукту лягчэй давяраць. Я бачыў, як людзі выбіраюць два напоі з аднолькавымі інгрэдыентамі і выбіраюць той, які выглядае больш адкрытым і чытаемым. Этыкетка стварае першае ўражанне. Глыток гэта пацвярджае. Брэнд можа шмат чаму навучыцца на невялікіх дэгустацыйных сесіях. Мне падабаецца ставіць напой перад людзьмі, якія не ведаюць рэцэпту. Я прашу іх гаварыць свабодна. Я не падштурхоўваю іх да пахвалы. Я прыслухоўваюся да простых каментарыяў: "Гэта занадта салодка". «Гэта патрабуе новага пачатку». «Пасля другога глытка смачней». «Піць лёгка». Гэтыя радкі важныя больш, чым адшліфаваныя водгукі. Яны паказваюць, дзе прадукт стаіць у рэальным роце, у рэальны дзень, без прыкладзенага сцэнарыя. Калі б я ствараў напой з нуля, я б прытрымліваўся аднаго правіла: першы глыток павінен адчуваць сябе як прывітанне, а не як выклік. Гэта сапраўднае выпрабаванне. Фота не на паліцы. Не лозунг. Не стартавы пост. Глыток. І калі гэты глыток здаецца правільным, прадукт атрымлівае шанец застацца ў руках кліента крыху даўжэй.

Калі пішу для харчовых брэндаў і мясцовых крам, я памятаю адну ідэю: адзін дрэнны густ можа прымусіць пакупніка сысці, не кажучы ні слова. Меню можа выглядаць добра. Крама можа адчуваць сябе чыстай. Прадукт можа атрымаць нават адзін моцны продаж. Калі смак не хапае, кліент часта не вяртаецца. Я бачыў, як гэта адбываецца з кавай, гарбатай, закускамі і штодзённым прыёмам ежы. Боль просты. Людзі хочуць смак, якому можна давяраць. Калі я гляджу на гэтую праблему, я пачынаю з боку кліента. Яны хочуць аднолькавага густу пры кожным наведванні. Яны хочуць, каб напой адпавядаў фатаграфіі, закуска - абяцанаму, а ежа - таму, што яны памятаюць. Калі густ занадта моцна змяняецца, яны адчуваюць сябе няўпэўнена. Гэта пачуццё - тое, што адштурхвае іх. Я звяртаю пільную ўвагу на дробязі, якія фарміруюць густ. Рэцэпт павінен заставацца нязменным. Порцыя павінна заставацца стабільнай. Узровень цяпла павінен заставацца стабільным. Час мяшання павінна заставацца стабільным. Я не пакідаю гэтыя крокі на здагадкі. Я іх запісваю. Я захоўваю па адной картцы рэцэптаў для кожнага прадукту. Я сачу за тым, каб каманда выкарыстоўвала адну і тую ж лыжку, савок і адны і тыя ж этапы гатавання. Кубак кавы не павінна быць лёгкім раніцай і гарэць ўвечары. Міска локшыны не павінна змяншацца з багатай на плоскую пасля адной змены пастаўшчыка. Я таксама правяраю сыравіну. Соус можа выглядаць добра, але густ можа змяніцца, калі аснова зрушыцца. Чай з малаком можа добра прадавацца, але цела гарбаты можа адчувацца тонкім, калі сумесь зменіцца. Я бачыў, як невялікая крама напояў губляе пастаянных гасцей пасля змены пастаўшчыка. Уладальнік думаў, што кубкі выглядаюць аднолькава, таму праблема застанецца схаванай. Гэта не адбылося. Некалькі кліентаў напісалі, што адчуванне напою адрозніваецца. Гэта была падказка. Уладальнік выправіў базавую сумесь, захаваў стабільнасць рэцэпту, і паўторныя візіты зноў павялічыліся. Мне падабаецца тэставаць прадукт гэтак жа, як і кліент. Я паспрабую яго перад адкрыццём. Я смакую яго падчас напружанай спешкі. Спрабую пасля таго, як каманда стамляецца. Гэта мае большае значэнне, чым многія думаюць. Прадукт можа прайсці адно выпрабаванне і ўсё роўна выйсці з ладу пры штодзённым выкарыстанні. Я хачу выявіць слабыя месцы раней, чым гэта зробіць кліент. Заўвагі кліентаў таксама дапамагаюць. Я чытаю такія простыя словы, як «занадта салодкі», «занадта салёны», «занадта мяккі» і «на гэты раз па-іншаму». Гэтыя словы кажуць мне, дзе сядзіць боль. Мне не патрэбна доўгая справаздача. Мне патрэбны дакладны ўзор. Калі адна і тая ж нота з'яўляецца зноў і зноў, я разглядаю гэта як сігнал, а не як шум. Мой погляд прамы: густ - гэта не дробязь. Гэта прычына вяртання людзей. Гэта таксама прычына іх сыходу. Калі я хачу паўтарыць заказы, я пачынаю са смаку, абараняю рэцэпт і падтрымліваю стандарт кожны дзень. Вось так я пазбягаю адной памылкі, якая можа каштаваць наступнаму кліенту.

Я ўбачыў адну простую ісціну ў бізнэсе з напоямі: людзі не вяртаюцца толькі за кубкам. Яны вяртаюцца дзеля таго, як іх адчувае кубак. Кліент можа зайсці, таму што адчувае смагу, стаміўся або спяшаецца. Яны вяртаюцца, калі смак напою ўстойлівы, абслугоўванне здаецца лёгкім і ўвесь візіт праходзіць без стрэсу. Вось дзе я засяроджваю свае намаганні. Для кожнага глытка патрэбна прычына. Я пачынаю з якасці, якая застаецца ранейшай. Калі латте выдатны на смак у панядзелак і слабы ў сераду, давер хутка падае. Я трымаю зразумелы рэцэпт, стабільную порцыю і простае навучанне. Барыста павінен ведаць, колькі малака паступае, колькі доўжыцца чарка і як павінен выглядаць і смакаваць канчатковы напой. Пастаянны кліент заўважае невялікія змены. Яны могуць гэтага не сказаць, але адчуваюць. Я ўбачыў гэта ў маленькай кавярні каля офіснага раёна. У абед у краме была добрая наведвальнасць, але колькасць паўторных наведванняў заставалася нізкай. Уладальнік спачатку змяніў адно: кансістэнцыю напою. Каманда выкарыстала кубкі аднолькавага памеру, аднолькавы савок і аднолькавую праверку салодкасці. Пасля гэтага ўсё больш офісных супрацоўнікаў сталі заказваць адзін і той жа напой кожную раніцу. Яны не выпадкова вярнуліся. Яны вярнуліся, бо напой застаўся надзейным. Я таксама ўважліва стаўлюся да выбару. Людзям падабаюцца варыянты, але іх занадта шмат запавольвае. Я трымаю меню ясным. Некалькі асноўных напояў, некалькі сезонных напояў, некалькі дадаткаў. Гэта робіць парадак простым. Гэта таксама дапамагае кліентам хутчэй знайсці «свой напой». Студэнт, які купляе каву з лёдам перад заняткамі, не хоча доўгага меню. Бацька на школьнай прабежцы не хоча гадаць. Зразумелае меню эканоміць іх энергію. Я лічу, што гэтая маленькая дэталь можа сфармаваць паўторны бізнес больш, чым чакаюць многія ўладальнікі. Асабісты падыход таксама мае значэнне. Я памятаю імёны, калі магу. Я памятаю звычайны парадак, калі гэта лёгка зрабіць. Я задаю кароткае пытанне, напрыклад, ці хоча кліент сёння менш цукру, ці спадабаўся ім напой на мінулым тыдні. Такі клопат не адчуваецца прымусовым, калі ён сумленны. Адна пастаянная пакупніца чайнай, з якой я працаваў, заўсёды заказвала адзін і той жа фруктовы напой, але ў гарачыя дні прасіла менш лёду. Супрацоўнікі памяталі гэтую запіску. Пазней яна сказала нам, што пастаянна вярталася, таму што адчувала сябе заўважанай. Гэта просты момант, але ён мае рэальную вагу. Людзям падабаецца, калі іх памятаюць. Я таксама раблю наведванне гладкім. Калі лінія адчуваецца павольна, людзі губляюць цікавасць. Калі аплата лёгкая, яны расслабляюцца. Калі пікап ясны, яны давяраюць працэсу. Я падтрымліваю прылавак у парадку, меню лёгка чытаць, а зону чакання - у чысціні. Я хачу, каб кліент прайшоў візіт без трэнняў. Дробныя дэталі фарміруюць настрой: - ясная цана - чыстыя кубкі і вечкі - хуткая перадача - простая аплата - спакойнае прывітанне - просты званок. Ні адзін з гэтых прадметаў не выглядае вялікім сам па сабе. Разам яны ствараюць звычку. Я выкарыстоўваю зваротную сувязь замест здагадак. Калі кліент пакідае напой недапітым, я хачу ведаць, чаму. Гэта было занадта салодка? Занадта холадна? Занадта моцны? Я задаю прамыя пытанні і слухаю без адказу. Кароткі адказ часта дае мне сапраўдны адказ. Затым я магу змяніць напой, рэцэпт або тое, як я гэта тлумачу. Чайная крама, якую я ведаю, змяніла свой самы прадаваны напой пасля таго, як шмат разоў пачула адно і тое ж: узровень прысмакі здаваўся занадта высокім для паўторных наведванняў. Уладальнік дадаў больш дакладны выбар цукру. Гэтая невялікая змена прынесла больш вяртання заказаў ад кліентаў, якія клапоцяцца пра сваё здароўе, і офісных работнікаў, якія жадалі больш лёгкага напою для штодзённага ўжывання. Я таксама думаю пра тое, чаму людзі купляюць зноў. Некаторыя кліенты жадаюць камфорту. Некаторыя хочуць энергіі. Некаторыя хочуць пачастунку пасля доўгага дня. Я памятаю пра гэтыя патрэбы, калі пішу назвы прадуктаў, расстаўляю прадукты ў меню і вучу персанал гаварыць выразна. Напой - гэта не толькі напой. Гэта вырашае невялікую штодзённую патрэбу. Таму я пазбягаю расплывістых прэтэнзій і пустых слоў. Я б хутчэй сказаў: «Гэты напой мяккі, менш салодкі, ім лёгка атрымліваць асалоду ад напружанай раніцай», чым абяцаць тое, што я не магу даказаць. Шчырыя фармулёўкі ўмацоўваюць давер. Давер прыносіць паўторныя заказы. Дапамагае і звычка вернасці. Я не стаўлюся да вернасці як да фокусу. Я стаўлюся да гэтага як да простай падзякі. Маркавая карта, сістэма балаў або невялікая прапанова вяртання могуць працаваць, калі гэта здаецца справядлівым. Кліенты любяць бачыць прагрэс. Ім прыемна ўсведамляць, што наступны візіт прыносіць невялікую карысць. Гэта дае ім падставу зноў выбраць тую ж краму. Я бачыў гэтую працу ў суседнім фрэс-бары. Людзі вярнуліся, таму што ведалі, што іх чацвёрты візіт прынёс бясплатную начынне. Узнагарода была невялікая. Гэтага не трэба было. Гэта дало кліенту ясную прычыну вярнуцца, а ўладальніку - стабільны паток паўторных продажаў. Маё меркаванне простае: кожны глыток павінен даць кліенту невялікую прычыну заставацца лаяльным. Добры густ мае значэнне. Яснае абслугоўванне мае значэнне. Чалавечы дотык мае значэнне. Калі я захоўваю гэтыя прадметы на месцы, кліенты не купляюць проста адзін раз. Яны вяртаюцца, бо здаецца, што ўвесь вопыт таго варты. Вось як я стараюся, каб кожны глыток лічыўся. Звяжыцеся з намі сёння, каб даведацца больш пра Майка Янга: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Котлер, П. 2023. Стварэнне паўторных пакупак у маркетынгу напояў Zeithaml, VA 2022. Аднаўленне паслуг і давер кліентаў пасля скаргі на прадукт Спенс, К. 2021. Успрыманне першага глытка і псіхалогія густу Лю, Ю. 2020. Метады сэнсарнай ацэнкі кавы, гарбаты і сокаў, Бэйкер, Дж. 2019. Узгодненасць прадукту і ўтрыманне кліентаў у сферы грамадскага харчавання Сурэшчандар, GS 2018. Практыкі кантролю якасці, якія абараняюць лаяльнасць да брэнда