Рост Kombucha на 200 % у 2023 годзе — ці зможа ваш брэнд паспяваць?

Я працягваю назіраць тую ж мадэль на рынку камбучы. Больш людзей цягнецца да гэтага. Усё больш крам размяшчаюць яго на паліцах. Усё больш кафэ дадаюць яго ў меню. Гэта гучыць як лёгкі рост. Гэта не так. Калі я гляджу на брэнды, якія добра прадаюцца, я бачу адзін агульны прабел: многія з іх ведаюць, што напой папулярны, але не заўсёды ведаюць, як размаўляць з пакупніком, які робіць пакупку. Людзі хочуць не проста шыпучую бутэльку з арэолам здароўя. Яны хочуць густу, даверу і дакладнай прычыны, каб выбраць адзін брэнд перад іншым. Я думаю, што гэта сапраўднае пытанне. Ці можа ваш брэнд задаволіць гэты попыт, не гучачы гучна, расплывіста або фальшыва? Я пачынаю з пакупніка. На мой погляд, у пакупніка камбучы часта ёсць тры ціхія праблемы. Густ. Цукар. І ці адчувае сябе брэнд сумленным. Многія людзі спрабуюць камбучу адзін раз і спыняюцца на гэтым, таму што водар іх здзівіў. Некаторыя чакаюць газіроўкі. Некаторыя чакаюць соку. Некаторыя чакаюць аздараўленчага напою з мяккім густам. Калі водар рэзкі, плоскі або незразумелы, яны хутка працягваюцца. Я назіраў, як невялікія харчовыя брэнды перамагаюць, захоўваючы простае паведамленне. Кавярня ў Осціне дадала хатні камбучу на разліў і напісала побач кароткую нататку: «яркі водар, лёгкае аздабленне, падаецца халодным». Ніякіх вялікіх абяцанняў. Няма цяжкага продажу. Людзі паспрабавалі, таму што зразумелі. Гэты невялікі выбар дапамог напою ўпісацца ў меню, а не сядзець там, як таямніца. З гэтага я б пачаў. 1. Ведайце, што хоча адчуваць ваш пакупнік. Я не стаў бы пачынаць з доўгай гісторыі брэнда. Я б пачаў з адчуванняў, якія выклікае гэты напой. Некаторыя пакупнікі жадаюць памяняць газіроўку на запальнічку. Некаторыя хочуць напой, які здаецца чыстым разам з абедам. Некаторым патрэбны густ, які гучыць дастаткова весела для публікацыі, але не настолькі дзіўны, каб адштурхнуць іх. Калі б я кіраваў брэндам, я б напісаў тры асноўныя прычыны, па якіх людзі купляюць мой прадукт. Потым я выкарыстаў бы гэтыя прычыны на сваёй старонцы прадукту, копіі на паліцы, рэкламе і паведамленнях у сацыяльных сетках. Калі я не магу растлумачыць напой адным-двума кароткімі радкамі, рынак не зробіць гэта за мяне. 2. Каб этыкетка была зручнай для чытання. Я вельмі клапачуся пра ўпакоўку, таму што ўпакоўка прадаецца раней, чым чалавек зробіць глыток. Перапоўненая этыкетка можа зрабіць напой брудным. Мяккая этыкетка без выразнага густу можа прымусіць яе забывацца. Я б падтрымліваў пярэднюю частку ўпакоўкі ў чысціні: Смак Асноўныя інгрэдыенты Падказка Тон брэнда Гэтага дастаткова для многіх пакупнікоў. Я б таксама пазбягаў таго, каб пакет выконваў занадта шмат працы. Бутэлька не павінна спрабаваць растлумачыць увесь брэнд, увесь працэс і ўвесь стыль жыцця адначасова. Людзі не хочуць хатнія заданні на паліцы. 3. Гаварыце як чалавек, якому я давяраю брэндам, якія гучаць па-чалавечы. Не паліраваны да адчування холаду. Не драматычна. Не поўны модных слоў. Калі я пішу тэкст для брэнда камбуча, я буду выкарыстоўваць простыя радкі накшталт: «Зроблена для людзей, якія хочуць хрумсткі напой з сапраўдным густам». «Звараны з асцярожнасцю і просты на этыкетцы». «Лёгка спалучаць з абедам, перапынкамі на перакус або напружаным днём». Гэтыя радкі наўмысна здаюцца звычайнымі. Вось у чым справа. Пакупнікі чайнага грыба часта хочуць чагосьці, што яны могуць хутка зразумець. Калі копія здаецца занадта цяжкай, гэта стварае адлегласць. 4. Суадносіце паведамленне з месцам, дзе вы прадаеце. Марка камбучы рэдка прадаецца толькі ў адным месцы. Прадуктовая паліца патрабуе хуткай яснасці. Для меню кафэ патрэбна кароткая гісторыя. Інтэрнэт-краме патрэбны больш моцныя дэталі. Пакупніку паслуг грамадскага харчавання патрэбна паслядоўнасць, памер упакоўкі і прастата выкарыстання. Я б не стаў выкарыстоўваць адно і тое ж паведамленне ўсюды. У рознічным гандлі я б лідзіраваў з густам і яснасцю. У сацыяльных сетках я б паказваў напой у штодзённых момантах. Для аптовых пакупнікоў я б засяродзіўся на падыходзе, запатрабаванасці і простым абслугоўванні. Такі падыход здаецца больш натуральным, чым націсканне адной лініі на кожны канал. 5. Выкарыстоўвайце кантэнт, які дапамагае людзям уявіць сабе напой у іх дзень. Мне падабаецца кантэнт, які паказвае ўжыванне, а не толькі прэтэнзіі. Кароткае відэа бутэлькі, залітай лёдам. Спалучэнне абеду з салатай або міскай з крупамі. Лінейка халадзільнікаў, якая паказвае смакавую гаму. Кліент распавядае, чаму яны цягнуцца да яго пасля трэніроўкі або падчас перапынку. Невялікі брэнд сокаў, з якім я працаваў, аднойчы апублікаваў простыя ролікі дэгустацыі з мясцовага рынку. Няма адчування сцэнічнай студыі. Проста людзі рэагуюць на водар, размаўляюць пра слодыч і параўноўваюць ноты. Паведамленні атрымаліся лепш, чым самая вытанчаная рэклама брэнда, таму што яны выглядалі праўдзіва. Змест чайнага грыба лепш за ўсё працуе, калі здаецца карысным. Людзі хочуць уявіць бутэльку ў свой час. 6. Паслухайце, перш чым маштабаваць Я б ніколі не стаў разглядаць камбучу як трэнд, які можна скапіяваць і адправіць без зваротнай сувязі. Змены густу маюць значэнне. Выразнасць этыкеткі мае значэнне. Яшчэ большае значэнне мае паўторная купля. Калі людзі паспрабуюць напой адзін раз і не вернуцца, я буду глядзець на смакавы баланс, кошт, упакоўку і паведамленне. Я таксама хацеў бы праверыць, дзе тавар прадаецца. Напой, які працуе ў краме здароўя, можа не працаваць такім жа чынам у ажыўленым месцы. Гэта не правал. Гэта навучанне рынку. Я думаю, што добра будуць працаваць тыя брэнды, якія застаюцца побач з пакупніком. Яны назіраюць, як людзі кажуць пра напой. Яны захоўваюць выразны водар. Яны дазваляюць лёгка сканаваць этыкетку. Яны карыстаюцца простай мовай. Яны правяраюць, вучацца і наладжваюць. Такім чынам я б падрыхтаваў брэнд для гэтага рынку. Не пагоняй за хайпам. Не даючы занадта вялікія абяцанні. Не хаваючы прадукт за сцяной разумных слоў. Я б абапіраўся на адну простую ідэю: людзі купляюць камбучу, калі лічаць, што яна адпавядае іх густу, звычкам і каштоўнасцям. Калі ваш брэнд можа паказаць гэта з яснасцю, выйсці на рынак стане лягчэй.

Калі я гляджу на 200% рост камбучы, я не бачу чароўнай тэндэнцыі. Я бачу простае пытанне для кожнага брэнда: ці магу я ператварыць цікаўнасць у паўторную пакупку, ці я злаўлю толькі адзін хуткі клік і пасля гэтага страчу кліента? Гэта сапраўдны ціск. Камбуча прыцягвае ўвагу тым, што знаходзіцца паміж густам, ладам жыцця і звычкай. Людзі хочуць напой, які адчувае сябе лёгкім, выглядае свежым і адпавядае штодзённай руціне. У той жа час многія брэнды кідаюцца з прыгожай этыкеткай і гучным паведамленнем, а потым здзіўляюцца, чаму не трымаюцца продажу. Я бачу тут разрыў. Многія брэнды могуць выклікаць цікавасць. Значна меншая колькасць можа выклікаць давер, успамін смаку і прычыну для пакупкі яшчэ раз. Вось на чым я б засяродзіўся. 1. Я пачынаю з густу, а не з шуміхі. Калі я прадаю напой, першы глыток павінен працаваць. Камбуча мае востры край. Некаторым гэта падабаецца. Некаторыя людзі спыняюцца на першым глытку, калі адчуваецца парушэнне балансу. Так што я б не стаў весці вялікую гісторыю і пакінуць густ як заўвагу. Я хацеў бы спачатку праверыць баланс густу. Просты прыклад: маленькае кафэ дадае два варыянты камбучы. Адна імбірна-лімонная, другая ягадна-мятная. Персанал пытаецца ў кліентаў, які з іх лёгка выпіць падчас абеду. Большасць людзей выбірае той, які здаецца менш жорсткім. Гэтая зваротная сувязь мае большае значэнне, чым шыкоўная прэтэнзія на лэйбл. Я хацеў бы выкарыстаць такі тэст зноў і зноў. Брэнд можа казаць пра рост, але паліца ўзнагароджвае толькі густ, які людзі могуць даесці і купіць зноў. 2. Я трымаю паведамленне кароткім. Калі брэнд напою спрабуе сказаць занадта шмат, я часта губляю сэнс. Я б выкарыстаў адно дакладнае паведамленне: які напой на смак, каму ён падыходзіць і чаму хтосьці павінен яго паспрабаваць. Не доўгі спіс. Не куча прэтэнзій. Мясцовая крама соку аднойчы паставіла бутэльку камбучы побач з простым надпісам: «Яркі смак, лёгкае спалучэнне абеду». Гэтая лінія спрацавала, таму што адпавядала моманту пакупкі. Лекцыя заказчыку не патрэбная. Кліенту патрэбна была хуткая прычына. Менавіта так я б напісаў для пошуку, для рэкламы і для старонак з прадуктамі. Кароткі тэкст. Простыя словы. Адно галоўнае абяцанне. 3. Я разглядаю выпрабаванне як частку прадукту. Новы брэнд камбучы можа падацца пакупніку рызыкоўным. Я не ігнарую гэта пачуццё. Я хацеў бы, каб выпрабаванне было лёгкім: маленькія памеры бутэлек, пробныя наліўкі ў крамах, пакетныя прапановы з абедам, выразныя этыкеткі са смакам, простае размяшчэнне ў краме. Калі хтосьці паспрабаваў напой адзін раз і адчуў сябе няўпэўнена, брэнду ёсць над чым папрацаваць. Калі хтосьці паспрабуе яго з меншай рызыкай і яму спадабаецца, наступны заказ стане значна прасцей. Я б таксама звярнуў увагу на першы паўтор. Гэтая другая купля гаворыць мне больш, чым любы пост аб запуску. Калі людзі вяртаюцца, брэнд мае сапраўднае месца. Калі яны гэтага не робяць, я б паглядзеў на густ, цану і налады пакупкі, перш чым што-небудзь змяніць. 4. Падбіраю канал пад настрой кліента. Камбуча не прадаецца ўсюды аднолькава. У прадуктовым праходзе бутэлька павінна хутка вылучацца. У кавярні персанал можа растлумачыць густ адным сказам. Інтэрнэт-старонка прадукту павінна адказаць на простыя пытанні: які ён на смак, калі яго п'юць і які памер я павінен выбраць? Я б не стаў выкарыстоўваць адну і тую ж копію ўсюды. Тэгу на паліцы патрэбна хуткасць. Сайту патрэбна яснасць. Сацыяльны пост патрабуе адчування. Для вяртання электроннага ліста патрэбна адна дакладная прычына. Менавіта гэтага не хапае многім брэндам. Яны капіруюць адны і тыя ж словы на ўсіх каналах і чакаюць лепшых вынікаў. Я хацеў бы напісаць адно паведамленне для кожнага моманту пакупніка. 5. Я назіраю за парадкам паўтораў, а не толькі за дасягненнем. Тут я застаюся сумленным з дадзенымі. Загаловак росту можа выглядаць захапляльна. Вялікая колькасць клікаў таксама можа выглядаць прыгожа. Але калі пакупнікі не вяртаюцца, у брэнда ёсць кароткая гісторыя. Такім чынам, я хацеў бы адсочваць: частату паўторных пакупак, смакавую сумесь, выбар памеру, водгукі крамы і пытанні кліентаў. Калі адзін водар працягваюць выбіраць зноў, я буду вучыцца ў яго. Калі адзін смак прыцягвае ўвагу, але слаба паўтараецца, я б вывучыў, чаму. Калі адна крама прадаецца лепш, чым іншая, я буду глядзець на размяшчэнне і мясцовы попыт. Сапраўдным прыкладам, які я часта выкарыстоўваю пры планаванні, з'яўляецца суседні рынак, дзе камбучу ставяць побач з аддзелам гатовых абедаў, а не толькі з кутком з халоднымі напоямі. Там продажы могуць вырасці, таму што напой здаецца часткай ежы, а не проста выпадковым прадметам на паліцы. Абстаноўка змяняе меркаванне пакупніка. Гэта невялікі крок, але ён можа сфармаваць вынік. Калі я адступлю, рост камбучы - гэта не толькі гісторыя напою. Гэта ўрок пакупніцкіх паводзін. Людзям патрэбныя прадукты, якія навобмацак лёгкія, прыемныя на смак і адпавядаюць штодзённаму моманту. Калі брэнд можа задаволіць гэтыя тры рэчы, рост становіцца карысным. Калі гэта не атрымліваецца, тэндэнцыя хутка знікае. Маё меркаванне простае: я б не стаў пытацца: "Як мне ездзіць на трэндзе?" Я б спытаў: "Як мне зарабіць другую пакупку?" Гэтае пытанне трымае брэнд на зямлі, і гэта звычайна прыводзіць да лепшай працы.

Я ўвесь час чуў адно і тое ж ад пакупнікоў у 2023 годзе: «Я ведаю, што камбуча існуе, але я не ведаю, што купіць». Гэты разрыў мае значэнне. Я бачыў, як многія людзі стаялі перад кулерам, чыталі некалькі этыкетак, а потым сыходзілі. Некаторых хваляваў цукар. Некаторым смак не спадабаўся. Некаторыя думалі, што гэта проста чарговы модны напой. У той жа час камбуча працягвала з'яўляцца ў большай колькасці крам, кафэ і ў большай колькасці інтэрнэт-кашык. Напой больш не быў схаваны ў кутку крамы здароўя. Ён сядзеў побач з газаванай вадой, халодным квасам і сокам. Для мяне змянілася тое, як людзі гаварылі пра штодзённыя напоі. Многім хацелася чагосьці лягчэйшага, чым газіроўка, менш простага, чым вада, і лягчэйшага для нармальнага распарадку дня. Камбуча адпавядала гэтай прасторы для многіх пакупнікоў. Я таксама заўважыў, што пакупнікі не жадаюць доўгіх абяцанняў. Яны хацелі ведаць простыя факты: які ён на смак, колькі ў ім цукру і ці лёгка яго піць падчас абеду, пасля працы ці па дарозе дадому. Брэнды, якія адказалі на гэтыя пытанні, відавочна, атрымалі больш увагі. Я бачыў гэтую карціну ў такіх месцах, як Whole Foods Market і Target, дзе паліцы з астуджанымі напоямі перапоўненыя, але ўсё яшчэ пакідаюць месца для прадуктаў з зразумелай гісторыяй. Такія брэнды, як GT's Living Foods, Health-Ade і Brew Dr. Kombucha, паказалі сябе добра, таму што іх этыкеткі лёгка чыталіся, а водары - зразумелымі. Пакупнік можа зрабіць хуткі выбар, калі на бутэльцы напісана, што гэта такое, не прымушаючы яго працаваць на гэта. Гэта гучыць мала. На паліцы не мала. Калі б я дапамагаў брэнду дагнаць гэты рух, я б засяродзіўся на некалькіх простых момантах. Я хацеў бы зрабіць гісторыю густу простай. Людзі не хочуць расплывістых абяцанняў. Яны хочуць ведаць, ці падобны напой на смак імбіра, ягад, цытрусавых ці гарбаты. Я хацеў бы захаваць этыкетку ў чысціні. Цукар, памер порцыі і інгрэдыенты павінны быць лёгка выяўлены. Блытаны дызайн адштурхвае людзей. Я б размясціў камбучу там, дзе яна можа хутка выйграць. Халодныя паліцы побач з іншымі гатовымі да ўжывання напоямі працуюць лепш, чым схаваныя месцы. Я б выкарыстаў кароткія, шчырыя словы ў інтэрнэце. Старонка прадукту павінна адказаць на асноўныя пытанні за лічаныя секунды. Я таксама хацеў бы праверыць мясцовы попыт, перш чым ісці ў шырокім фармаце. У адным суседстве можа добра рухацца даўкі водар. З іншага боку, мякчэйшая фруктовая сумесь можа прадавацца лепш. Я назіраў, як гэта адбываецца з іншымі напоямі, і камбуча нічым не адрозніваецца. З боку пакупніка, я думаю, што самы разумны падыход - просты. Пачніце з густу, які здаецца знаёмым. Праверце цукар і памер порцыі. Паспрабуйце падчас ежы, а не на пусты страўнік, калі вы не ўпэўненыя ў гусце. Калі адна марка здаецца занадта выразнай, іншая можа падысці лепш. Гэта тое, пра што даведаліся многія пакупнікі ў 2023 годзе. Камбуча - гэта не адзін густ. Гэта дыяпазон, і гэты дыяпазон з'яўляецца часткай таго, чаму ён працягваў расці. Маё меркаванне адназначнае: камбуча паднялася не толькі таму, што выглядала здаровай. Ён вырас таму, што даў людзям рэальны выбар на перапоўненым рынку напояў. Гэта вырашыла невялікую штодзённую праблему для некаторых пакупнікоў і дало брэндам прадукт, які ўсё яшчэ можа вылучацца, калі паведамленне простае. Калі нехта пытаецца, ці заслугоўвае гэтая катэгорыя ўвагі, я адказваю, што так. Не таму, што кожная бутэлька для кожнага. Таму што попыт ужо ёсць, і пакупнік ужо пачаў шукаць.

Я назіраў, як усё больш людзей просяць камбучу ў кавярнях, прадуктовых крамах і інтэрнэт-крамах. Некаторыя хочуць напой, які адчувае сябе лягчэй, чым газіроўка. Некаторым хочацца новых густаў. Некаторыя хочуць бутэльку, якую можна ўзяць, не чытаючы доўгую этыкетку. Гэтая змена гаворыць мне нешта простае: камбуча больш не з'яўляецца ціхім прадуктам. Гэта стала часткай штодзённага выбару пакупкі. Я бачу тую самую карціну зноў і зноў. Напой расце, калі вырашае невялікую праблему зразумелым спосабам. Камбуча робіць гэта для многіх пакупнікоў. Гэта дае ім густ, разнастайнасць і свежы варыянт, калі яны жадаюць чагосьці іншага, чым простая гарбата або безалкагольныя напоі. Я не разглядаю зварот як ажыятаж. Я разглядаю гэта як адказ на змяненне звычак. Самае галоўнае - гэта давер. Я даведаўся, што людзі не купляюць камбучу толькі таму, што гэта гучыць модна. Купляюць, калі разумеюць, што атрымліваюць. Калі водар занадта востры, яны не вяртаюцца. Калі ўзровень цукру цяжка прачытаць, робяць паўзу. Калі лэйбл адчувае сябе перапоўненым, яны ідуць далей. Таму я засяроджваюся на простых рэчах. — Я выбіраю густы, якія людзі адразу разумеюць. - Я падтрымліваю этыкетку ў чысціні і лёгка яе сканую. - Я выкарыстоўваю простыя словы для абазначэння інгрэдыентаў і памеру порцыі. — Я пазбягаю вялікіх абяцанняў. — Галоўным стаўлю смак. Аднойчы я ўбачыў, як у невялікай кавярні побач з маім офісам побач з халоднай кавай і газаванай вадой дадаюцца два густы камбучы. Гаспадар моцна не націскаў. Яна дазваляла кліентам паспрабаваць напоі. Яна гаварыла пра смак, свежасць і выбар. Продажы павялічыліся, таму што прапанова здавалася сумленнай. Людзі маглі паспрабаваць без ціску. Гэты маленькі прыклад застаецца са мной. Калі б я сёння ствараў лінейку прадуктаў з камбучы, я б пачаў з простага плана. 1. Выберыце два густы, якія лёгка зразумець. 2. Праверце іх з невялікай групай пакупнікоў. 3. Паслухайце, што людзі кажуць пра смак, слодыч і цану. 4. Адрэгулюйце ўпакоўку так, каб паліца выглядала чыстай. 5. Трымайце паведамленне пра прадукт кароткім і сумленным. Я таксама звяртаю ўвагу на тое, дзе людзі знаходзяць прадукт. Некаторыя пакупнікі заўважаюць камбучу ў меню кафэ. Некаторыя бачаць яго ў халадзільніку каля салат і закусак. Некаторыя знаходзяць яго ў выніках пошуку пасля ўводу такіх слоў, як напой камбуча, ферментаваны чай або напой з нізкім утрыманнем цукру. Я думаю, што пошукавыя паводзіны маюць значэнне. Людзі хочуць атрымаць хуткія адказы. Яны хочуць ведаць, які ён на смак, што ўнутры і чым ён адрозніваецца ад ужо знаёмых ім напояў. Вось дзе добрае пісьмо дапамагае. Калі я пішу пра камбучу, я трымаю паведамленне блізка да патрэбаў пакупніка. Я не хаваю сэнс пад мудрагелістымі словамі. Я не дадаю прэтэнзій, якія не магу падтрымаць. Я застаюся на баку густу, выкарыстання і простага выбару. Такі падыход лепш працуе для даверу і пошуку. Я таксама думаю, што многія брэнды ўпускаюць адзін просты момант: камбуча павінна адчуваць сябе даступнай. Калі мова гучыць занадта тэхнічна, напой цяжэй купіць. Калі тон здаецца занадта гучным, некаторыя людзі адступаюць. Я аддаю перавагу спакойным паведамленням. Я хачу, каб кліент адчуваў, што напой адпавядае сапраўднаму жыццю, а не продажам. Бум камбучы сапраўдны, але я не стаўлюся да гэтага як да гонкі. Я стаўлюся да гэтага як да сігналу. Людзям патрэбныя свежыя і зразумелыя варыянты. Брэнды, якія робяць прадукт зразумелым, густ сумленным, а паведамленне простым, будуць мець больш шанцаў зарабіць пастаянных пакупнікоў. Гэта ўрок, якім я працягваю карыстацца. Заставайцеся побач з тым, што хочуць людзі. Трымайце гісторыю чыстай. Няхай напой зробіць сваю працу. Звяжыцеся з намі сёння, каб даведацца больш пра Майка Янга: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Эмілі Картэр 2023 Рост рынку Kombucha і пакупніцкія паводзіны спажыўцоў Майкл Томпсан 2022 Умацаванне даверу да брэндынгу функцыянальных напояў Сара Лі 2023 Выразнасць упакоўкі і ўздзеянне на паліцы гатовых да ўжывання прадуктаў Дэніэл Брукс 2021 Смакавы баланс і паўторная купля ў ферментаваных напоях Джэсіка Морган 2023 Стратэгіі маркетынгу кантэнту для брэндаў напояў, арыентаваных на здароўе Эндру Уілсан Размяшчэнне рознічнага гандлю і пробнае пераўтварэнне для новых катэгорый напояў у 2020 г.