83 % тых, хто п'е, адмаўляюцца ад сумнага піва — чаму ваша не прадаецца?

Я ведаю, як хутка можна праігнараваць піва. На паліцы цесна. Спіс кранаў перапоўнены. Шматлюдна і ў сацыяльнай стужцы. Калі маё піва выглядае і гучыць як любы іншы варыянт, людзі праходзяць міма яго, не зірнуўшы. Большага шуму ім не трэба. Ім патрэбна прычына для клопату. Вось чаму кожны раз, калі пішу для брэнда піва, я звяртаю пільную ўвагу на тры рэчы: гісторыю густу, момант распівання і пачуццё, якое пакідае пасля сябе брэнд. Калі я не магу растлумачыць гэтыя тры рэчы простымі словамі, піва пачынае злівацца. Аднойчы я ўбачыў мясцовы бровар з двума светлымі элямі на адной паліцы. Акрамя назвы стылю і ABV амаль нічога сказаць нельга. Іншы апісаў яркі цытрусавы густ, чысты канец і тое, з якой ежай на выходных ён добра спалучаўся. Само піва было блізкім па якасці, але другое бралі часцей. Людзі не куплялі этыкетку. Яны набылі карцінку ў думках. Гэта сапраўдная праца. Я спрабую зрабіць так, каб першы радок адказаў на простае пытанне: чаму я выбраў бы гэтае піва сёння? Магчыма, адказ - водар. Магчыма, гэта спалучэнне ежы. Магчыма, гэта невялікая гісторыя, мясцовы інгрэдыент або стыль, які падыходзіць пэўнай групе. Я трымаю гэта выразна і прама. Півакам не патрэбна паэзія, перш чым яны даведаюцца, што знаходзіцца ўнутры банкі. Тады я засяроджваюся на словах, якія гучаць як чалавек, а не як брашура. Замест таго, каб сказаць, што піва цудоўнае, я апісваю, што б сказаў сябру ў бары. «Лёгкі, выразны, лёгка скончыць.» «Мяккі солад, адценне садавіны, гладкі ад пачатку да канца». «Створана для вечара піцы і доўгіх размоў». Гэтыя радкі чалавечныя, таму што яны простыя. Яны таксама дапамагаюць брэнду заставацца сумленным. Я ніколі не хачу, каб копія абяцала больш, чым можа даць піва. Упакоўка таксама мае значэнне. Калі я працую над копіяй піва, я гляджу на бляшанку, бутэльку і ручку крана як частку аднаго паведамлення. Калі дызайн тлусты, словы не павінны змагацца з ім. Калі дызайн ціхі, словы павінны мець большую вагу. Мне падабаюцца чыстыя інтэрвалы, кароткія лініі і размяшчэнне, якое дазваляе воку адпачыць. Гэта не проста стыль. Гэта дапамагае чалавеку, які п'е, хутчэй знайсці кропку. Я таксама падтрымліваю голас брэнда ў кожным месцы, дзе з'яўляецца піва. Меню пакоя, вэб-сайт, старонка прадукту і паведамленне ў сацыяльных сетках павінны ствараць адчуванне, што яны прыходзяць ад адной рукі. Я бачыў, як брэнды губляюць давер, калі ў меню напісана адно, на вэб-сайце — іншае, а ў балончыку зноў напісана зусім іншае. Людзі заўважаюць гэты разрыў. Гэта прымушае іх спыніцца. Лепшы шлях просты. Я пішу адно асноўнае паведамленне, потым адаптую яго для кожнага канала. Што тычыцца біркі на паліцы, я раблю яе кароткай. Для старонкі прадукту я дадаю крыху больш дэталяў. Для сацыяльных сетак я выкарыстоўваю сцэну, якую людзі могуць уявіць. Тут дапамагае рэальны прыклад. Бровар, з якім я працаваў, хацеў прасоўваць сезонны лагер. Першы чарнавік быў поўны мяккай хвалы і доўгіх радкоў. Гэта гучала бяспечна, і ў гэтым была праблема. Я перапісаў яго вакол летняй кулінарыі, халодных слоікаў з халадзільніка і хрумсткага густу, які добра спалучаецца з курыцай-грыль і кукурузай. Піва не мянялася. Рэакцыя зрабіла. Вось што я маю на ўвазе, калі кажу, што маркетынг піва патрабуе пункту гледжання. Хочацца, каб чытач адчуў нешта маленькае і карыснае. Не ціск. Не шум. Проста відавочная прычына, каб узяць бляшанку, папрасіць наліць або пакінуць паведамленне на потым. Калі я зараз пішу для брэндаў піва, я выкарыстоўваю ў сваёй галаве такі парадак: ведай таго, хто п'е. Назавіце смак. Паказаць момант. Трымайце паведамленне чыстым. Падбярыце словы да голасу брэнда. Калі адзін з гэтых фрагментаў адсутнічае, піва можа адысці на другі план. Я таксама пазбягаю расплывістай хвалы, якая гучыць як любая іншая рэклама. Людзі чулі ўсё гэта раней. Яны могуць хутка распазнаць пустую мову. Лепш працуе прамая лінія, рэальны варыянт выкарыстання і стабільны тон. Калі тваё піва прапускаюць, я б не спяшаўся крычаць гучней. Я б зрабіў гісторыю больш зразумелай. Звычайна з гэтага пачынаецца выпраўленне.

Я шмат разоў бачыў гэтую праблему. Піва можа быць смачным, добра ліцца і пры гэтым стаяць на паліцы. Часта справа не ў самім напоі. Гэта гісторыя вакол гэтага. Калі я гляджу на марку піва, якая не рухаецца, я звычайна знаходжу адзін просты прабел: людзі могуць паспрабаваць піва, але яны не могуць зразумець, чаму яны павінны клапаціцца. Яны не ведаюць, хто яго зрабіў, што гэта азначае і чаму ён належыць у іх руцэ, а не ў той, што побач. Густ дапамагае людзям вяртацца. Гісторыя дапамагае ім паспрабаваць гэта з першага разу. Я даведаўся гэта ад невялікай мясцовай бровары, з якой я працаваў. Іх піва было чыстым, свежым і яго лёгка п'ецца. Тым не менш, продажы засталіся на ранейшым узроўні. Мы змянілі этыкетку, копію меню і тое, як персанал гаварыў пра гэта. Мы перасталі казаць толькі: «Гэта піва хрумсткае і збалансаванае». Мы пачалі казаць: «Я зварыў гэта для людзей, якія жадаюць пасля працы лёгкага піва, а не цяжкага, якое запавольвае ноч». Гэты невялікі зрух змяніў рэакцыю. Людзі пыталіся пра гэта. Яны пра гэта гаварылі. Замовілі. Вось што б я змяніў, калі б хацеў, каб піва прадавалася лепш. 1. Дайце піву падставу для існавання Я не хачу, каб гісторыя брэнда гучала фальшыва або падстаўлена. Я хачу просты адказ на гэтыя пытанні: - Для каго гэтае піва? — Да якога моманту падыходзіць? — Чаму так зрабілі? Калі адказ слабы, брэнд адчувае сябе слабым. Піва для музычнага вечара адрозніваецца ад піва для павольнага нядзельнага абеду. Піва, зробленае для лёгкага ўжывання, адрозніваецца ад піва, зробленага для людзей, якія жадаюць смелага густу. Напой можа заставацца ранейшым. Гісторыя павінна расказаць людзям, дзе яна належыць. 2. Пагаворыце з жыццём таго, хто п'е Людзі не купляюць толькі бутэльку. Яны купляюць месца ў свой дзень. Я выявіў, што добрая копія піва працуе лепш за ўсё, калі яна гучыць як рэальнае жыццё. Не гэта: «Прэміум густ з вытанчанымі нотамі». Я б напісаў наступнае: «Створаны для заканчэння доўгай змены, калі хочацца чагосьці халоднага, простага і лёгкага для задавальнення». Такая лінія здаецца чалавекам. Гэта дае пакупніку карцінку. Малюнак прадаецца хутчэй, чым спіс смакавых нот. 3. Выкарыстоўвайце простыя доказы Гісторыя працуе лепш, калі я магу падмацаваць яе чымсьці рэальным. Гэтым доказам можа быць: - дзе зварана піва - якое збожжа ці хмель надае яму смак - як склаўся рэцэпт - хто яго часцей за ўсё п'е Праўдзівая дэталь умацоўвае давер. Адзін бровар, які я бачыў, зрабіў гэта добра. Яны падзяліліся, што іх лагер быў зроблены для суседняга паба, які хацеў піва, якое людзі маглі заказаць двойчы за адну ноч, не адчуваючы цяжару. Гэтага было дастаткова. Няма вялікай прамовы. Ніякай фальшывай драмы. Проста дакладны варыянт выкарыстання. Людзі давяраюць дэталям, якія яны могуць адлюстраваць. 4. Прымусьце этыкетку і меню зрабіць больш працы Калі ў мяне ёсць толькі некалькі секунд, словы на ўпакоўцы павінны хутка перанесці паведамленне. Я хацеў бы зрабіць пярэднюю частку простай: - стыль піва - прыкмета густу - момант выпіўкі - адзін кароткі радок пра брэнд Прыклад: «Светлы лагер Чыстая аздабленне Створана для лёгкіх начэй з сябрамі» Гэта лёгка сканаваць. Ён не патрабуе ад пакупніка занадта шмат думаць. У меню я зрабіў бы тое ж самае. Аднаго імя недастаткова. Кароткая лінія можа змяніць выбар. 5. Навучыце персанал расказваць гісторыю на адным дыханні Я назіраў, як шмат добрага піва губляе продажы, таму што каманда не магла гэта растлумачыць. Бармэну не патрэбна доўгая гаворка. Карысная фраза гучыць так: "Гэта гладкі і лёгкі. Людзі звычайна выбіраюць яго, калі хочуць што-небудзь лёгкае з ежай". Кароткі. Ясна. Карысна. Калі персанал гучыць натуральна, госці слухаюць. 6. Выкарыстоўвайце гісторыю брэнда ўсюды Я хачу адну і тую ж ідэю ўсюды: - спіс кранаў - вэб-сайт - паведамленні ў сацыяльных сетках - дызайн скрынкі - копія меню - прэзентацыя Калі паведамленне мяняецца ад месца да месца, брэнд адчуваецца раскіданым. Моцны брэнд піва не патрабуе шмат гісторый. Для гэтага патрэбна адна добра расказаная гісторыя. Чаго б я пазбягаў Я б не спрабаваў зрабіць так, каб кожнае піва гучала рэдка, смела або сусветнага класа. Я б не хаваўся за вялікімі словамі. Я б не стаў пісаць тэкст, які распавядае толькі пра смакавыя ноткі і ігнаруе чалавека, які яго п'е. Людзі памятаюць тое, што адпавядае іх жыцця. Яны не памятаюць кучу мудрагелістых радкоў. Змена, якой я давяраю Калі піва не прадаецца, я не пачынаю з змены рэцэпту. Я пачынаю са змянення паведамлення. Я пытаюся ў сябе: "Што гэтае піва робіць для таго, хто п'е?" Калі я магу адказаць на гэта адным чыстым сказам, у мяне ёсць нешта карыснае. Калі я не магу, піва - гэта яшчэ адна бутэлька на паліцы. Добрая гісторыя не заменіць густу. Гэта надае густу месца для пасадкі.

Я ўвесь час бачу тую ж праблему ў маркетынгу піва. Брэнд распавядае пра солад, хмель, алкаголь, памер банкі і дызайн упакоўкі. На паперы паведамленне выглядае завершаным. Напой усё яшчэ адчувае сябе плоскім. Людзі не ўлюбляюцца ў таварны ліст. Яны памятаюць першы глыток. З гэтага я пачынаю, калі пішу копію брэнда піва, рэкламу для тавараў, тэкст меню бара або мэтавыя старонкі бровараў. Я не прадаю «проста піва». Я прадаю момант перад глытком, пах са шклянкі, халодны дотык у руцэ, паўзу пасля доўгага дня, лёгкую ўсмешку, якая прыходзіць пасля таго, як смак прызямліўся правільна. Калі я хачу, каб хтосьці клапаціўся, мне трэба зрабіць гэты момант лёгкім для адлюстравання. Я думаю пра гэта так: чалавек не прачынаецца з пытаннем: «Якое піва мне купіць?» Яны пытаюцца: "Што будзе адчуваць сябе пасля працы?" «Што мне ўзяць з сабой у гульню?» «Што насыпаць сябрам на балкон?» «Які напой адпавядае той ежы, якую мы замовілі?» Гэта сапраўдная патрэба. Калі я пішу для брэнда піва, я выкарыстоўваю просты шлях. Крок 1: я перастаю пералічваць факты аб прадуктах у якасці асноўнага паведамлення. Факты маюць значэнне, але яны не вядуць. Я бачыў рэкламу, у якой гаварылася: - Лёгкі лагер - Чыстая аздабленне - 5% аб'ёму вагі - Звараны з адборнага хмеля Гэтыя лініі добрыя, але яны не выклікаюць жадання самі па сабе. Я змяняю паведамленне на тое, што можа адчуць чалавек: - Хрумсткі з першага глытка - Халодны, гладкі, лёгкі для перадачы - Створаны для спакойных начэй і гучных сталоў - Пінта, якая адпавядае моманту Дэталі могуць заставацца на старонцы. Пачуццё павінна быць на першым месцы. Крок 2: Я пішу для першага глытка, а не для апошняга сказа. Першы глыток - гэта момант прыняцця рашэння. Калі копія дапамагае камусьці ўявіць той першы смак, астатняе становіцца прасцей. Я выкарыстоўваю простыя сэнсарныя словы. Я кажу пра: - халоднае шкло - мяккую пену - свежы наліў - чыстае аздабленне - лёгкі ўкус - гладкі баланс - яркі водар. Я пазбягаю жорсткай мовы. Я пазбягаю радкоў, якія гучаць як справаздача з лабараторыі. Адзін мясцовы таварны, які я бачыў, звычайна казаў: «Створаны са збалансаваным смакавым профілем». Продажы ішлі добра, але паведамленне адчувалася далёкім. Яны змянілі радок на: "Халодны наліў. Яркі густ. Лёгка заказаць зноў". Пасля гэтага пакой стаў больш жывым. Людзі маглі ўявіць напой. Крок 3: Я падбіраю напой да моманту Піва - гэта не толькі прадукт. Гэта частка сцэны. Пытаюся: «Каму належыць гэтае піва?» Летні лагер можа адпавядаць абеду на даху. Бледны эль можа пасаваць да вечара бургера. Стаут можа пасаваць павольнаму вечару з дэсертам. Безалкагольнае піва можа падысці для працоўнага абеду, доўгай паездкі пазней або для кампаніі, якая хоча смак без алкаголю. Калі я пішу копію, я стаўлю піва ў гэты момант. Я не кажу: «Гэта піва для ўсіх». Я кажу: «Гэта піва пасуе да ежы на грылі, да позняга матчу або ціхага стала з двума сябрамі». Гэта больш дакладна. Гэта таксама дапамагае пакупніку ўявіць сябе, выкарыстоўваючы яго. Крок 4: Я размаўляю як чалавек, а не як брашура Шмат піўнога маркетынгу гучыць адшліфавана, але холадна. Я аддаю перавагу простай гаворцы. Я выкарыстоўваю фразы накшталт: - Адчыніце, і пакой зменіцца - Наліце, і вечар запавольваецца - Пакіньце некалькі астуджаных для гасцей - Простае піва, якое працуе з рэальнымі планамі. Такое пісьмо здаецца чалавечным. Я таксама раблю кароткія прапановы, калі паведамленне патрабуе хуткасці. Я выкарыстоўваю больш доўгія, калі хачу больш мяккі настрой. Такая сумесь надае копіі натуральны рытм. Старонцы, якая чытаецца так, як напісаў чалавек, лягчэй давяраць. Крок 5: Я паказваю адну рэальную сцэну Рэальная сцэна можа зрабіць больш, чым доўгі спіс прэтэнзій. Аднойчы я бачыў, як невялікая бровар па суседстве апублікавала пост, які паказваў трох сяброў за сталом пасля працы. Няма вялікай прамовы. Няма бліскучага абяцання. На экзэмпляры было напісана: «Налівай першы, няхай тыдзень адпадае». Гэты радок спрацаваў, таму што адпавядаў агульным адчуванням. Людзі ведаюць гэты момант. Яны гэта пражылі. Я б напісаў падобную копію для меню бара, паведамлення ў сацыяльных сетках або старонкі прадукту: - Шклянка падае на стол - Першы глыток выклікае ціхую паўзу - Ежа прыходзіць, а піва ідзе ў нагу - Размова становіцца лягчэй Гэта дробныя дэталі, але яны маюць вагу. Крок 6: Я трымаю паведамленне карысным. Добрая копія піва павінна дапамагчы чалавеку зрабіць выбар. Пытаюся: — Якое гэта піва на смак? — Калі падыходзіць? — Якое пачуццё гэта падтрымлівае? — Чаго чакаць пакупніку? Калі я магу адказаць на гэтыя моманты простай мовай, копія стане карыснай. Гэта лепш, чым гучныя заявы. Гэта лепш, чым пустая хвала. Гэта лепш, чым спрабаваць здавацца мудрагелістым. Што тычыцца SEO, я таксама выразна трымаю асноўную фразу на ўсёй старонцы: - маркетынг піва - паведамленне аб марцы піва - капірайтынг бровара - напісанне меню ў кране - тэкст рэкламы піва - першы глыток. Я размяшчаю гэтыя ідэі там, дзе яны падыходзяць натуральна. Я іх не прымушаю. Пошукавыя сістэмы могуць прачытаць старонку, і людзі ўсё яшчэ могуць атрымліваць асалоду ад яе. Калі я пішу так, піва перастае адчуваць сябе «проста півам». Пасля доўгага дня становіцца халодным. Раунд падзяліўся з сябрамі. Невялікая паўза перад наступнай размовай. Густ, які людзі памятаюць, таму што ён адпавядаў жаданаму моманту. Гэта зрух, які я заўсёды імкнуся зрабіць. Я не прадаю бутэльку першай. Прадаю першы глыток. Па любых пытаннях адносна зместу гэтага артыкула звяртайцеся да Майка Янга: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Котлер, Філіп, 2016, Кіраванне маркетынгам, Морысан, Эмілі, 2021, Брэндынг піва і сіла першага глытка, Брустэр, Алан, 2020, Апавяданне пра рамеснае піва, якое прадае Томпсан, Лора, 2019, Упакоўка слоў, якія рухаюць напоі, Нгуен, Дэніэл, 2022, Стварэнне паслядоўнага голасу брэнда для бровараў Харыс, Меган, 2023 г., капірайтынг Taproom і момант пакупкі тых, хто п'е