Вы не праваліліся — ваша ўпакоўка можа знішчыць ваш брэнд.

Я бачыў, як многія добрыя прадукты губляюць давер яшчэ да таго, як кліент іх паспрабуе. Праблема часта пачынаецца з скрынкі, сумкі або этыкеткі. Прадукт можа працаваць добра. Цана можа здацца справядлівай. Брэнд можа мець добрую гісторыю. Аднак упакоўка перадае іншае паведамленне. Гэта можа выглядаць нядбайна, слаба або нестандартна. Калі гэта адбываецца, людзі не ўспамінаюць прадукт першым. Яны памятаюць дрэнны вопыт. Я думаю, што менавіта тут многія брэнды ўпускаюць простую ісціну: упакоўка з'яўляецца часткай вопыту прадукту. Калі я атрымліваю пасылку, якая раздушана, з шумам, з цяжкасцю адчыняецца або пакрытая выпадковай пячаткай, я ўжо адчуваю сябе менш упэўнена. Прадмет унутры ўсё яшчэ можа быць добрым, але мой давер пацярпеў удар. Я бачыў, як гэта адбываецца з невялікімі інтэрнэт-крамамі, мясцовымі харчовымі брэндамі, вырабамі ручной работы і нават прэміум-рэчамі. Брэнд па догляду за скурай можа выкарыстоўваць прыгожы лагатып на сваім вэб-сайце, а затым адправіць заказ у звычайнай паштовай праграме, якая лёгка рвецца. Прадавец свечак можа выкарыстаць прыгожы слоік, а затым адправіць яго ў скрынку, якая дазваляе слоіку перамяшчацца. Кліент адкрывае яго, бачыць зламаны воск або ўвагнутыя куты і адпраўляе скаргу. Прадукт не падвёў адзін. Упакоўка дапамагла стварыць праблему. Калі я гляджу на ўпакоўку, якая шкодзіць брэнду, я звычайна бачу некалькі відавочных праблем. Памер няправільны. Занадта вялікая скрынка прымушае прадукт слізгаць. Занадта маленькая скрынка можа раздушыць прадмет або зрабіць упакоўку паспешлівай. Я заўсёды правяраю, ці адпавядае ўпакоўка прадукту, ці хапае месца для бяспечнай абароны, а не губляе месца. Выгляд адчуваецца раз'яднаным. Калі брэнд выкарыстоўвае цёплыя колеры, простую мову і спакойны стыль у інтэрнэце, але ўпакоўка прыходзіць гучна, брудна або танна выглядае, кліент адчувае разрыў. Людзі хутка заўважаюць гэтыя прабелы. Яны могуць не сказаць прама, але яны гэта адчуваюць. Матэрыял адчуваецца слабым. Тонкія скрынкі, няякасныя пакеты і няўдалы выбар стужкі могуць зрабіць брэнд неасцярожным. Я бачыў, як кліенты ацэньвалі кампанію пасля таго, як адкрылі пакет, які занадта лёгка разарваўся. Пра лагістыку не гаварылі. Гаварылі пра брэнд. Распакоўка здаецца роўнай. Пакет не павінен быць вычварным, але ён павінен адчувацца прадуманым. Чысты ўкладыш, акуратная этыкетка, кароткая паштоўка з падзякай або простая абгортка могуць змяніць настрой. Калі пакет здаецца выпадковым, брэнд таксама здаецца выпадковым. Паведамленне незразумелае. Кліенты павінны ведаць, што азначае брэнд. Пакет можа паказаць гэта колерам, надпісам і макетам. Калі ў полі занадта шмат стыляў адначасова, паведамленне губляецца. Калі ў ім нічога не сказана, брэнд губляе магчымасць назапасіць памяць. Я выкарыстоўваю просты спосаб ацэнкі ўпакоўкі. Я задаю сабе тры пытанні: ці абараняе гэта прадукт? Ці адпавядае гэта голасу брэнда? Ці адчувае гэта кліент добра, калі яны яго адкрываюць? Калі адказ на любы з іх адмоўны, я ведаю, што ёсць над чым папрацаваць. Добрым прыкладам з'яўляецца невялікі кававы брэнд. Аднойчы я атрымаў заказ на ўзор у простым карычневым пакеце са слабым ушчыльненнем. Сама кава была добрая на смак. Тым не менш, упакоўка больш нагадвала прадмет для захоўвання, чым прадмет брэнда. Праз тыдзень я атрымаў яшчэ адзін заказ на каву ад іншага прадаўца. Бабы пастаўляліся ў трывалым пакеце з чыстай этыкеткай, выразнымі дэталямі смажання і кароткай запіскай ад вытворцы. Кава была падобная. Адчування не было. Другую марку памятаў, а першую забыўся. Гэта тая частка, якую многія каманды недаацэньваюць. Упакоўка фармуе памяць. Калі я хачу палепшыць упакоўку, я пачынаю з некалькіх практычных крокаў. Я падбіраю пакет да тавару. Цяжкія прадметы патрабуюць больш моцнай абароны. Далікатныя прадметы маюць патрэбу ў абіўцы, якая ўтрымлівае іх нерухома. Дробныя прадметы не павінны плаваць у гіганцкай скрынцы. Я гляджу на шлях прадукту ад склада да парога і пытаюся, дзе можа быць пашкоджанне. Я захоўваю паслядоўнасць візуальнага стылю. Я выкарыстоўваю аднолькавы каляровы тон, апрацоўку лагатыпа і стыль этыкетак на ўсім вэб-сайце, упакоўваю і ўстаўляю карты. Гэта дапамагае брэнду адчуваць сябе ўстойлівым. Кліентам падабаецца стабільны. Гэта адчуваецца сумленна. Я арыентуюся на вопыт адкрыцця. Ўпакоўка павінна адкрывацца плаўна. Стужка не павінна змагацца з кліентам. Укладкі не павінны ламацца занадта рана. Змесціва павінна быць акуратным і яго лёгка знайсці. Я назіраў, як людзі ўсміхаюцца пакунку проста таму, што яго было лёгка адкрыць і ён выглядаў дагледжаным. Перад адпраўкай правяраю. Я праводжу тэст на падзенне, устрэсванне і адкрыты тэст некалькіх узораў. Я гляджу на іх пасля стрэсу пры дастаўцы, а не толькі на экране дызайну. Пакет можа выглядаць добра ў макеце і ўсё роўна не працаваць у рэальным выкарыстанні. Я прыслухоўваюся да водгукаў кліентаў. Калі кліенты кажуць, што скрынка прыйшла пашкоджанай, я не адмахваюся ад гэтага. Я стаўлюся да гэтага як да паведамлення брэнда. Гэта падказвае мне, дзе ўцечка даверу. Я таксама лічу, што ўпакоўка павінна дапамагчы брэнду гаварыць, не стараючыся занадта шмат. Лепшыя пакеты не крычаць. Яны адчуваюць сябе яснымі, чыстымі і наўмыснымі. Яны кажуць кліенту: «Мы звярнулі ўвагу». Гэта больш важна, чым многія думаюць. Калі ваша ўпакоўка шкодзіць вашаму брэнду, выпраўленне не заўсёды азначае поўны рэдызайн. Часам гэта азначае лепшую структуру, лепшы памер, больш чысты друк або больш сумленнае адпаведнасць прадукту і скрынцы. Невялікія змены могуць змяніць усё пачуццё. Я заўсёды нагадваю сабе пра гэта: кліенты могуць забыць слоган, але яны памятаюць пакет, да якога дакрануліся. Калі гэты пакет здаецца слабым, заблытаным або неасцярожным, магчыма, брэнду спатрэбіцца паўторны агляд. Калі я правільна ўпакоўваю, прадукт стварае лепшае першае ўражанне. Кліент адчувае сябе супакоена. Брэнд здаецца больш поўным. Усяму вопыту становіцца лягчэй давяраць.

Я бачыў, як добрыя прадукты губляюць давер, таму што пакет адправіў няправільнае паведамленне. Скрынка можа выглядаць танна. Этыкетка можа здацца бруднай. Бутэлька можа прыйсці пашкоджанай. Калі гэта адбываецца, брэнд плаціць больш, чым за дастаўку. Гэта плаціць сумневам. Я адчуваю гэта цвёрда, таму што я купляў прадукты, якія мне падабаліся, а потым адчуваў сябе менш упэўненым у марцы пасля адкрыцця пасылкі. Прадукт быў у парадку. Упакоўка прымусіла мяне вагацца. Аднойчы я замовіў невялікі прадукт па догляду за скурай ад новага брэнда. Крэм працаваў добра, але вонкавая скрынка лёгка сагнулася, пячатка выглядала слабай, а друк на этыкетцы быў няроўным. Я не думаў, што марка падробка. Я думаў, што не гатовы. Гэта пачуццё засталося са мной больш, чым сам прадукт. Многія пакупнікі рэагуюць гэтак жа. Яны могуць не сказаць гэта ўслых, але яны заўважаюць кожную дэталь. Дрэнная ўпакоўка шкодзіць брэнду трыма спосабамі. Гэта зніжае давер. Калі звонку выглядае нядбайна, пакупнікі часта мяркуюць, што ўнутры можа быць такім жа. Разарваная кардонная скрынка, бляклы лагатып або аслабленая крышка могуць зрабіць увесь прадукт менш бяспечным. Гэта павышае рызыку вяртання. Крохкая ўпакоўка можа прывесці да ўцечак, увагнутасцяў, драпін і паломак. Я бачыў гэта са свечкамі, шклянымі банкамі і каробкамі з закускамі. Прадукт можа пакінуць склад у добрым стане, а потым прыбыць у дрэнным. Гэта аслабляе паўторныя заказы. Пакупнік памятае, як тавар прыйшоў. Калі распакаванне было цяжкім, памяць слабая. Калі ўпакоўка выглядала акуратна і добра абараняла тавар, хутчэй за ўсё, пакупнік вернецца. Я звычайна гляджу на ўпакоўку проста. Ён павінен абараняць, ён павінен гаварыць ад імя брэнда і павінен быць простым для разумення. Калі адна з гэтых частак выходзіць з ладу, увесь брэнд адчувае сябе менш устойлівым. Вось як бы я паправіў упакоўку, перш чым яна пашкодзіць продажам. 1. Пачніце з абароны Упакоўка павінна адпавядаць памеру і вазе прадукту. Дробны прадмет не павінен грымець ўнутры вялікай скрынкі. Шкляная рэч не павінна абапірацца на тонкую пракладку. Я бачыў, як слоік з соусам прыходзіў з трэснутай вечкам, таму што скрынка выглядала прыгожа, але ўнутры не было ніякай падтрымкі. Знешні выгляд пасля гэтага не меў значэння. 2. Трымайце дызайн у чысціні. Загружаная скрынка можа прымусіць людзей занадта шмат працаваць, каб зразумець прадукт. Я аддаю перавагу выразным назвам прадуктаў, простым колерам і лёгкачытэльным тэкстам. Чысты пакет адчувае сябе спакайней. Гэта таксама дапамагае прадукту вылучыцца на паліцы або на фота дастаўкі. 3. Зрабіце так, каб брэнд выглядаў паслядоўна Лагатып, колер, шрыфт і тон павінны адчуваць сябе як прыналежнасць аднаго брэнда. Калі кожны пакет выглядае па-рознаму, пакупнікі могуць падумаць, што бізнес неарганізаваны. Я заўважыў гэта ў невялікіх інтэрнэт-крамах, якія занадта часта мяняюць стыль. Лінейка прадуктаў здаецца змешанай, нестабільнай. 4. Праверце пасылку ў рэальнай дастаўцы. Дызайн, які добра выглядае на экране, можа выйсці з ладу падчас дастаўкі. Я заўсёды хачу, каб пакет прайшоў некалькі рэальных выпрабаванняў. Кіньце гэта. Падтрасіце яго. Складзеце яго. Адпраўце яго ў гарачае надвор'е і прахалоднае надвор'е, калі гэта неабходна. Пакет павінен вытрымаць звычайнае абыходжанне, а не толькі фотасесію. 5. Выкарыстоўвайце ўпакоўку, каб адказаць на пытанні пакупніка. Скрынка павінна дапамагаць пакупніку адчуваць сябе спакойна. Што ўнутры? Як адкрыць? Як я павінен захоўваць яго? Ён запячатаны? Выразныя адказы памяншаюць сумненні. Гэта важна для ежы, касметычных тавараў, падарункаў і ўсяго, што дастаўляецца далёка. 6. Паважайце момант распакавання. Людзі памятаюць некалькі першых секунд пасля адкрыцця пасылкі. Акуратная ўстаўка, чысты згін і надзейнае ўшчыльненне могуць змяніць усе ўражанні. Я не маю на ўвазе раскошу. Я маю на ўвазе клопат. Пакупнікі могуць адчуць клопат хутка. Я таксама думаю, што брэнды робяць адну распаўсюджаную памылку. Яны марнуюць занадта шмат на знешні выгляд і занадта мала на функцыі. Пасылка можа выглядаць адшліфаванай на фотаздымках, але сарвацца, калі кур'ер кідае яе каля дзвярэй. Гэта дарагі разрыў. Я хацеў бы бачыць просты пакет, які добра абараняе тавар, чым шыкоўны, які стварае праблемы. Яскравым прыкладам з'яўляецца тое, як многія брэнды кавы і закусак выкарыстоўваюць празрыстыя, простыя пакеты з моцнымі ўшчыльненнямі. Дызайн не занадта стараецца. Упакоўка захоўвае прадукт свежым, паказвае змесціва і надае акуратны фірмовы выгляд. Менавіта гэты баланс дазваляе пакупнікам адчуваць сябе камфортна. Я заўважыў тую ж ідэю з некаторымі невялікімі маркамі свечак, якія выкарыстоўваюць трывалыя скрынкі і простыя этыкеткі. Яны не крычаць. Яны адчуваюць сябе ўстойліва. Маё меркаванне простае: упакоўка з'яўляецца часткай прадукту, а не абгорткай вакол яго. Калі я нешта купляю, я ацэньваю марку задоўга да таго, як скончу карыстацца таварам. Скрынка, пячатка, этыкетка і пасадка - усё гаворыць першым. Калі гэтыя часткі адчуваюць сябе слабымі, брэнд пачынае з недахопам. Калі яны адчуваюць сябе добра зробленымі, прадукт атрымлівае добры шанец. Такім чынам, калі ў брэнда добры прадукт, але слабая ўпакоўка, я б выправіў упакоўку, перш чым спрабаваць прасунуць больш рэкламы. Прадукт, магчыма, заслугоўвае большай увагі. Упакоўка можа быць прычынай таго, што ён не атрымлівае яго.

Я бачу тую ж праблему зноў і зноў. Прадукт добра выглядае ў інтэрнэце, потым скрынка прыходзіць сагнутая, этыкетка адслойваецца, устаўка здаецца таннай, і кліент пачынае ацэньваць брэнд перад выкарыстаннем прадукту. Я назіраў, як гэта адбываецца са слоікамі для догляду за скурай, пакетамі з кавай, каробкамі для свечак і невялікімі падарункавымі наборамі. Прадукт унутры можа быць у парадку. Упакоўка ўжо нанесла шкоду. Вось чаму я кажу гэта без драматызму: слабая ўпакоўка можа хутка пашкодзіць даверу. Я не стаўлюся да ўпакоўкі як да абалонкі. Я разглядаю гэта як частку гісторыі прадукту. Калі я працую над пакетам, я задаю простыя пытанні. Ці можа скрынка абараніць тавар падчас дастаўкі? Ці можа дызайн заставацца выразным пасля апрацоўкі? Ці можа кліент з першага погляду зразумець, для чаго прызначаны прадукт? Ці можа ўпакоўка адпавядаць цане, якую запытвае брэнд? Калі адказ адмоўны, я ведаю, што брэнд патрабуе выпраўлення. Мне падабаецца пачынаць з кропак перапынку. Многія праблемы з упакоўкай узнікаюць з некалькіх агульных месцаў: Дрэнны выбар матэрыялу Тонкая скрынка можа разбіцца. Мяккая этыкетка можа зморшчыцца. Слабы ўшчыльняльнік можа выйсці з ладу. Незразумелыя дэталі прадукту Калі памер, выкарыстанне або асноўныя перавагі цяжка прачытаць, пакупнік адчувае сябе няўпэўнена. Змешаны візуальны стыль Калі скрынка, этыкетка і знешні ліст размаўляюць на розных візуальных мовах, брэнд адчувае сябе раскіданым. Занадта шмат шуму. Перапоўнены макет робіць пакет цяжкім для сканавання. Людзі хутка губляюць цікавасць. Дрэнна падыходзіць для транспарціроўкі Прыгожая скрынка, якая рухаецца ўнутры большай кардоннай скрынкі, усё роўна можа быць пашкоджана. Я аддаю перавагу просты спосаб. Спачатку праверце прадукт. Я гляджу на вагу, форму, паверхню і далікатнасць. Шкляная бутэлька патрабуе іншай падтрымкі, чым пакецік гарбаты. Слоік з парашком патрабуе іншай герметызацыі, чым кавалак мыла. Я не здагадваюся. Я супастаўляю пакет з таварам. Затым я правяраю шлях кліента. Пакупнік бачыць пакет на паліцы, на старонцы сайта або каля ўваходных дзвярэй. Гэта азначае, што пакет павінен працаваць у розных наладах. Я хачу, каб галоўнае паведамленне можна было прачытаць за некалькі секунд. Я хачу, каб назву брэнда было лёгка пазнаць. Я хачу, каб варыянт выкарыстання быў зразумелы. Затым я правяраю слабае месца. Прыціскаю куты. Гляджу на зморшчыны. Правяраю адтуліну. Я правяраю закрыццё. Я правяраю, як сядзіць этыкетка пасля дотыку і транспарціроўкі. Невялікі недахоп можа выглядаць дробна ў офісе і дрэнна выглядаць на фота кліента. Адзін невялікі прыклад застаўся ў маёй памяці. Невялікая марка кавы, якую я разглядаў, выкарыстоўвала прыгожы матавы мяшочак з папяровай этыкеткай. Выгляд быў чысты. Выдача пайшла ад пячаткі. Некаторыя сумкі крыху раскрыліся падчас транспарціроўкі, так што пах выйшаў, і форма сумкі змянілася. Сама кава была добрай. Пакет прымусіў кліента занепакоіцца. Выпраўленне было простым: больш трывалае ўшчыльненне, больш шчыльны ўнутраны пласт і этыкетка, якая лепш трымалася на паверхні. Пасля гэтага прадукт адчуваў сябе больш бяспечным і паліраваным. Гэта тое выпраўленне, якому я давяраю. Просты. Ясна. Практычны. Я таксама звяртаю пільную ўвагу на голас брэнда. Брэнд у стылі люкс не павінен выкарыстоўваць упакоўку, якая выглядае танна. Натуральны брэнд не павінен выкарыстоўваць дызайн, які здаецца халодным і жорсткім. Гуллівы брэнд не павінен выкарыстоўваць скрынку, якая здаецца плоскай і сур'ёзнай. Пакет павінен размаўляць на адной мове з таварам і пакупніком. Калі я ствараю лепшую ўпакоўку, я звычайна прытрымліваюся наступнага шляху: выкарыстоўваю больш трывалы матэрыял там, дзе прадукт мае патрэбу ў гэтым. Захоўвайце макет у чысціні. Зрабіце назву прадукту лёгкай для чытання. Выкарыстоўвайце адзін выразны колер. Паменшыце беспарадак на пярэдняй панэлі. Дадайце дакладныя дэталі выкарыстання і догляду. Праверце ўпакоўку пасля адпраўкі, а не толькі перад ёй. Такая праца больш чым абараняе тавар. Гэта дапамагае брэнду адчуваць сябе стабільным. Я бачыў, як пакупнікі больш давяраюць брэнду, калі скрынка адчыняецца чыста, этыкетка застаецца на месцы, а тавар унутры выглядае дагледжаным. Я таксама бачыў, як людзі пакідаюць дрэнныя водгукі пасля аднаго разгромленага вугла. Маленькая рэч, вялікі эфект. Мой погляд просты. Калі ваша ўпакоўка не працуе, ваш брэнд гаворыць занадта гучна па няправільнай прычыне. Калі ваша ўпакоўка здаецца празрыстай, трывалай і простай у выкарыстанні, ваш прадукт мае добры шанец. Вось чаму я папраўляю ўпакоўку, перш чым спрабаваць выправіць імідж брэнда. Гэта эканоміць грошы, захоўвае давер і дае кліенту лепшы першы погляд на прадукт. Мы маем вялікі вопыт у прамысловасці. Звяжыцеся з намі для прафесійнай кансультацыі: Майк Ян: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Дэвіс, М. 2021 Дызайн упакоўкі і спажывецкі давер Келер, Дж. 2020. Роля распакавання ва ўспрыманні брэнда Андэрсан, П. 2019. Упакоўка прадукту як маркетынгавы сігнал Чэнь, Л. 2022. Як упакоўка фармуе першыя ўражанні Уокер, С. 2018. Стварэнне каштоўнасці брэнда праз кансістэнцыю ўпакоўкі Морган, Т. 2023. Ад скрынкі да Брэнд Уплыў упакоўкі на лаяльнасць кліентаў