1 з 3 пакупнікоў кактэйляў RTD штомесяц мяняе брэнд - наколькі вы лаяльныя?

Я ўвесь час бачу адну і тую ж мадэль у праходах з кактэйлямі RTD: на гэтым тыдні пакупнік выбірае адну марку, а ў наступным месяцы цягнецца да іншай банкі. Гэта не значыць, што катэгорыя слабая. Значыць, увага нетрывалая. Калі я гляджу на пакупнікоў кактэйляў RTD, я не бачу групы, якая хоча вечна мець адну этыкетку. Я бачу людзей, якія жадаюць лёгкага напою, выразнага густу, справядлівай цаны і ўпакоўкі, якая адпавядае моманту. Калі адна з гэтых частак адчуваецца недарэчнай, яна рухаецца. Хуткі. Я назіраў, як гэта адбываецца ў чарзе ў прадуктовай краме. Жанчына паклала ў кошык пачак джыну-спрыцу, паглядзела на цэннік і памяняла яго на іншы брэнд з больш лёгкім цытрусавым густам і меншым памерам упакоўкі. Нічога драматычнага. Без доўгіх дэбатаў. Проста хуткая змена. Вось такая катэгорыя. Для брэндаў гэта стварае простую праблему: сама па сабе наяўнасць паліцы не спрыяе паўторнай пакупцы. Я думаю, што сапраўдная праблема заключаецца ў пяці месцах. Стомленасць густу Многія пакупнікі кактэйляў RTD жадаюць разнастайнасці, але не блытаніны. Калі брэнд запускае занадта шмат густаў адначасова, паведамленне становіцца мутным. Калі брэнд занадта доўга захоўвае адны і тыя ж густы, пакупнікі губляюць цікавасць. Я бачыў, як брэнды захоўваюць лаяльную базу, калі яны разглядаюць смак як меню, якое мяняецца, а не як выпадковае спалучэнне. Асноўная лінія дае пакупнікам камфорт. Сезонны або дробнасерыйны водар дае ім падставу паспрабаваць яшчэ раз. Кошт упакоўкі Пакупніку можа спадабацца густ і ён па-ранейшаму змяняе марку пры афармленні заказу. Цана за слоік, памер упакоўкі і рэкламныя налады вызначаюць выбар больш, чым чакаюць многія каманды. Я часта бачу, як пакупнік параўноўвае дзве ўпакоўкі з шасці штук не таму, што адна марка лепшая, а таму, што мне лягчэй узяць іх дадому. Гэты невялікі зрух мае значэнне. Калі ваш кактэйль RTD знаходзіцца ў прэміум-месцы, я б зрабіў відавочным яго значэнне, не гучачы як абарончы. Выразныя фарматы пакетаў дапамагаюць. Чыстае цэнаўтварэнне дапамагае больш. Выразнасць паліцы. Перапоўненая паліца можа пахаваць добры прадукт. Калі ў дызайне банкі выкарыстоўваецца занадта шмат колераў, малюсенькі тэкст або расплывістыя назвы водараў, пакупніку даводзіцца занадта шмат працаваць. Большасць не робіць. Яны скануюць, робяць паўзу і ідуць далей. Я аддаю перавагу ўпакоўцы, якая адразу адказвае на тры пытанні: - Што гэта за напой? - Якое яно на смак? — Калі б я яго выпіў? Гэтага дастаткова для многіх пакупнікоў. Калі яны хочуць больш дэталяў, іх можна нанесці на задняй этыкетцы. Прыдатнасць да выпадку Людзі не купляюць кактэйлі RTD толькі для аднаго выкарыстання. Я бачу іх на пікніках, вячэрах у двары, звычайных вечарах дома, гульнявых вечарах і невялікіх сустрэчах. Брэнд, які размаўляе толькі з адным момантам, можа страціць пакупнікоў, якія жадаюць больш шырокага падыходу. Газіроўка з лаймавай гарэлкай падыдзе для лёгкага абеду. Больш халодным вечарам можа падысці кансерваваны кактэйль на аснове віскі. Трапічная сумесь можа падысці для пляжнай сумкі або хатняй вечарынкі. Напой не павінен быць усім. Яму проста патрэбна чыстае месца на тыдні пакупніка. Давер да інгрэдыентаў Многія пакупнікі кактэйляў RTD цяпер чытаюць этыкеткі. Яны шукаюць сапраўдныя духі, смакавыя ноткі, якія яны разумеюць, і кароткі спіс інгрэдыентаў, якім можна давяраць. Калі пярэдняя частка банкі абяцае адно, а смак - іншае, наступную пакупку лягчэй страціць. Я думаю, што брэнды зарабляюць больш на паўторных пакупках, калі проста выконваюць абяцанне. Калі напой хрумсткі, скажыце пра гэта. Калі гэта салодкае, скажыце так. Калі гэта варыянт з нізкім ABV, зрабіце так, каб гэта было лёгка ўбачыць. Шчырая мова працуе лепш, чым яркая мова. Калі б я ствараў брэнд кактэйляў RTD, я б засяродзіўся на некалькіх кроках. - Трымайце асноўную лінейку невялікай і лёгкай для запамінання - Тэстуйце новыя густы ў абмежаваных серыях перад поўным разгортваннем - Выкарыстоўвайце дызайн банкі, які добра чытаецца з невялікай адлегласці - Суадносіце кожны SKU з выразным выпіўкам - Падтрымлівайце цану ўпакоўкі, якую лёгка параўноўваць - Выкарыстоўвайце рознічныя дысплеі, якія не хаваюць гісторыю прадукту - Запытвайце зваротную сувязь ад пакупнікоў у месцы пакупкі, а не толькі пасля продажу Я таксама лічу, што выбарка ўсё яшчэ мае значэнне. Невялікая порцыя на мерапрыемстве ў краме або на мясцовым месцы можа зрабіць тое, чаго не можа зрабіць тысяча ўражанняў. Пакупнік, які паспрабаваў збалансаваны RTD у стылі мохіто або чысты цытрусавы спрыц, прымае рашэнне хутчэй, чым той, хто бачыць толькі лічбавую рэкламу. Адзін брэнд, за якім я сачыў, зрабіў нешта разумнае на суседнім рынку. Ён захоўваў на паліцах два асноўныя густы ўвесь год, а затым дадаў невялікі летні выпуск з персікавым і чайным профілем. Асноўныя заўзятары засталіся. За сезонным бісерам прыйшлі новыя пакупнікі. Гэтая сумесь адчувалася ўстойлівай, без шуму. Я думаю, што гэта той баланс, які патрэбны большай колькасці брэндаў кактэйляў RTD. Штомесячны пераход не з'яўляецца прыкметай таго, што лаяльнасць памерла. Гэта кажа мне, што пакупнікі рэдагуюць свой выбар кожны раз. Яны хочуць менш трэння, больш яснасці і напою, які адпавядае моманту без дадатковай працы. Калі брэнд можа прадэманстраваць выразны густ, дакладны варыянт выкарыстання і ясную прычыну, каб выбраць яго зноў, у яго больш шанцаў на паўторную пакупку. Я не бачу ў гэтым вялікай формулы. Я разглядаю гэта як палічную дысцыпліну. Гэта тая частка, якой не хапае многіх брэндаў. Яны гоняцца за ўвагай, потым забываюць пакупніка, які стаіць перад ахаладжальнікам і задаюць простае пытанне: ці падыходзіць мне гэты?

Я працягваю назіраць тую ж мадэль у катэгорыях RTD: пакупнікі спрабуюць напой адзін раз, ім падабаецца ідэя, а потым пераключаюцца на наступны візіт, калі марку цяжка запомніць. Моцны водар можа выйграць першы продаж. Паўторны продаж - гэта іншы тэст. Я гляджу на лаяльнасць да брэнда RTD наступным чынам: калі пакупнік не можа вас хутка заўважыць, не можа растлумачыць, чаму вы існуеце, або не можа давяраць, што наступная бутэлька будзе такім жа на смак, брэнд пачынае выслізгваць з кошыка. Гэта сапраўдная праблема хуткага пераключэння. Гэта не толькі кошт. Гэта не толькі густ. Памяць, давер і прысутнасць на паліцы працуюць разам. Я бачу гэта часцей за ўсё ў гатовай да ўжывання каве, гарбаце і функцыянальных напоях. Пакупнік спешна выбірае адну бутэльку, яна яму падабаецца, а потым забывае назву, таму што з пакета прыслана занадта шмат паведамленняў. У наступную паездку іншая этыкетка выглядае свежай, таму пакупнік мяняецца. Брэнд ніколі не атрымлівае стабільнага месца ў галаве. Мой погляд просты. Калі брэнд хоча, каб пакупнікі прытрымліваліся, яму трэба зрабіць наступны выбар лёгкім. Выконвайце адно дакладнае абяцанне, я пачынаю з асноўнага паведамлення. Адзін напой павінен выконваць адну галоўную працу ў свядомасці пакупніка. Калі на ўпакоўцы адразу напісана, што гэта салодкае, чыстае, зараджальнае энергіяй і прэміум-класа, я бачу блытаніну. Пакупнік хутка чытае. Паліца не дае вялікай літасці. Брэнд кававых RTD можа засяродзіцца на гладкай энергіі. Гандлёвая марка гарбаты RTD можа засяроджвацца на лёгкіх напоях. Бялковы напой можа быць накіраваны на падтрымку пасля трэніроўкі. Справа не ў тым, каб сказаць усё. Справа ў тым, каб выразна сказаць правільную рэч. Зрабіце пачак лёгкім для запамінання. Я заўсёды звяртаю ўвагу на тое, як выглядае бутэлька з адлегласці трох футаў. Колер, форма шапкі, памер лагатыпа і адзін моцны знак маюць вялікае значэнне. На перапоўненай зручнай паліцы пакупнікі не вывучаюць кожную дэталь. Яны скануюць. Аднойчы я назіраў, як пакупнік у краме цягнуўся да бутэлькі халоднага брагу з простай цёмнай этыкеткай і яркай палоскай на пярэдняй частцы. Побач з ім сядзеў больш перапоўнены пакет з большай колькасцю копій і больш прэтэнзій. Пакупнік выбраў больш просты і сказаў: «Здаецца, я купляў гэта раней». Менавіта такой памяці хоча брэнд. Чысты пакет не павінен быць простым. Ён павінен хутка чытаць. Калі пакупнік можа зноў знайсці вас без намаганняў, у вас ужо ёсць перавага. Абараніце вопыт напою Другая купля залежыць ад таго, ці адпавядае першая бутэлька абяцанаму. Калі смак занадта моцна мяняецца ад партыі да партыі, давер падае. Калі адчуваецца слодыч, давер падае. Калі тэкстура здаецца тонкай, калі ўпакоўка прапаноўвала насычанасць, давер падае. Я кажу брэндам разглядаць паслядоўнасць як інструмент продажаў, а не як бэк-офісную задачу. Я бачыў, як невялікая марка гарбаты RTD атрымала добрыя раннія водгукі, а потым страціла пастаянных пакупнікоў, таму што смак змяніўся пасля змены формулы. Прадукт быў яшчэ годны. Пакупнік проста адчуваў сябе няўпэўнена. У RTD такія сумненні распаўсюджваюцца хутка. Калі вопыт прадукту застаецца стабільным, пакупнікам не трэба пераасэнсоўваць выбар пры кожным наведванні. Тут пачынаецца паўторная купля. Дайце пакупніку прычыну вярнуцца. Брэнд можа спадабацца, але яго лёгка замяніць. Таму я шукаю яшчэ адну прычыну, каб вярнуцца. Гэта можа быць: - водар, які цяжэй скапіяваць - варыянт выкарыстання, які адпавядае пэўнаму моманту, напрыклад, перапынкі ў працы або асвяжэнне пасля трэнажорнай залы - памер упакоўкі, які адпавядае звычайнай працэдуры - чыстая гісторыя інгрэдыентаў, якая мае сэнс без доўгіх тлумачэнняў - смакавы профіль, які адчувае сябе камфортна пры другой і трэцяй пакупцы. Я не веру, што кожнаму брэнду RTD патрэбна доўгая гісторыя. Многія пакупнікі хочуць атрымаць кароткі адказ. Яны хочуць ведаць, які ён на смак, калі яго піць і чаму ён падыходзіць для іх дня. Калі адказ лёгкі, брэнд становіцца лягчэй трымаць. Сумесціце прысутнасць на паліцы з лічбавым пошукам Многія пакупнікі не рухаюцца па прамой лініі. Яны бачаць тавар у краме, шукаюць яго пазней, потым зноў прымаюць рашэнне аб наступнай паездцы. Вось чаму я клапачуся пра зручныя для пошуку назвы прадуктаў, ясную копію ўпакоўкі і просты інтэрнэт-кантэнт. Калі хтосьці набірае «RTD кава з нізкім утрыманнем цукру» або «гатовая да ўжывання гарбата з чыстым густам», брэнд павінен мець дакладны шлях да выніковага набору. Мне падабаюцца старонкі, якія адказваюць на тыя ж пытанні, што і паліца: - Што гэта? - Для каго гэта? - Якое яно на смак? — Што дазваляе лёгка выбіраць яшчэ раз? Крама і вынік пошуку павінны выглядаць як адзін і той жа брэнд. Калі гэтыя сігналы супадаюць, пакупнік адчувае меншы рызыка. Разумна выкарыстоўвайце адбор проб Адбор проб па-ранейшаму мае значэнне ў RTD, але я не стаўлюся да гэтага як да аднадзённай перамогі. Узор павінен навучыць пакупніка, чаго чакаць далей. Гэта не павінна ствараць абяцанне, якое зграя не можа выканаць. Калі ўзор моцны, але ўпакоўка на паліцы выглядае інакш, пакупнік можа страціць нітку. Калі ўзор добры, а паведамленне застаецца простым, шлях паўтарэння скарачаецца. Я аддаю перавагу невялікім паведамленням прамога выбару: - гэта асноўны густ - гэта правільны момант, каб выпіць - тут вы можаце знайсці яго зноў. Такая яснасць дапамагае брэнду заставацца ў кошыку пасля першай спробы. Мае пакупнікі RTD на вынас хутка пераключаюцца, калі здаецца, што брэнд лёгка забыць. Яны застаюцца, калі здаецца, што брэнд лёгка заўважыць, яму лёгка давяраць і лёгка выбраць яго зноў. Калі б я фармаваў брэнд RTD для паўторнай пакупкі, я б засяродзіўся на трох рэчах: дакладнае абяцанне, упакоўка, якая вылучаецца без шуму, і прадукт, які мае аднолькавы густ пры кожным наведванні. Гэта не яркі маршрут. Гэта практычны. І ў катэгорыі, дзе пакупнікі рухаюцца хутка, практычны звычайна перамагае часцей, чым гучны.

Я ўвесь час чую адзін і той жа адказ ад пакупнікоў і пакупнікоў крамы. Яны любяць кактэйлі RTD. Проста яны не так часта застаюцца вернымі аднаму брэнду, як раней. Праз тыдзень яны цягнуцца да кансерваванай маргарыты. На наступным тыдні яны спрабуюць спрыц, палому або новую сумесь эспрэса. Для мяне гэта гаворыць пра многае. Рынак не пустуе. Цяга ўсё яшчэ ёсць. Сувязь паміж пакупніком і брэндам становіцца больш мяккай, і гэта важна. Я думаю, што гэты зрух адбываецца ад таго, як людзі цяпер робяць пакупкі. Пакупнік стаіць ля паліцы і ў першую чаргу глядзіць на густ. Калі водар здаецца занадта салодкім, занадта плоскім або занадта фальшывым, брэнд хутка губляе давер. Кошт таксама мае значэнне. Я бачыў, як людзі бралі адну бляшанку, правяралі бірку, клалі яе назад і цягнуліся да іншай, якая здаецца больш бяспечнай за гэтыя грошы. Гэта не заўсёды адмова ад брэнда. Гэта выбар, зроблены ў дадзены момант. Упакоўка гуляе большую ролю, чым многія прызнаюць. Чыстая этыкетка, зручны для чытання ўтрыманне алкаголю і разумная назва водару могуць зрабіць больш, чым гучная рэкламная кампанія. Я назіраў, як пакупнікі выбіраюць вачыма, перш чым яны нават падумаюць пра брэнд. Я таксама думаю, што кактэйлі RTD сутыкаюцца з простай праблемай. Катэгорыя пастаянна расце, таму пакупнікі працягваюць бачыць новыя варыянты. З'яўляюцца новыя густы. З'яўляюцца новыя фарматы. З'яўляюцца новыя патрабаванні. Калі выбар пастаянна пашыраецца, лаяльнасць праходзіць праверку. Што б я зрабіў як брэнд, гэта проста. Я б зрабіў асноўны прадукт, якому лёгка давяраць. Калі нехта аднойчы купіў кансерваваны мохіто і яму спадабаўся, наступная банка павінна мець такі ж густ. Невялікія змены густу могуць адштурхнуць паўторнага пакупніка. Я хацеў бы захаваць паведамленне на паліцы простым. Людзям не патрэбна доўгая гаворка. Яны хочуць ведаць, што гэта такое, які ён на смак і чаму яны могуць выбраць яго сёння. Я хацеў бы даць пакупнікам прычыну вярнуцца, не навязваючы праблемы. Сезонны густ можа дапамагчы. Меншы пакет можа дапамагчы. Лепшы дызайн банкі можа дапамагчы. Дызайн у краме можа дапамагчы. Нішто з гэтага не замяняе густ. Гэта падтрымлівае густ. Я памятаю, як пакупнік у суседняй краме побач са мной трымаў два кактэйлі RTD. У аднаго брэнда была смелая банка і вясёлая назва водару. Іншая мела больш просты выгляд і профіль густу, які яна ўжо ведала. Яна выбрала другое. Яна сказала клерку, што не хоча рызыкаваць выпіўкай пасля працы. Гэты момант застаўся са мной. Гэта паказала мне, што лаяльнасць да брэнда ў гэтай катэгорыі часта звязана з камфортам, а не толькі звычкай. Таму я не лічу «магчыма» слабым адказам. Я разглядаю гэта як папярэджанне і шанец. Пакупнікі адкрытыя. Ім цікава. Яны гатовыя перайсці. Брэнд, які жадае паўторных пакупак, павінен кожны раз зарабляць гэта з густам, лёгкасцю і даверам. Гэта тая частка, на якой я хацеў бы засяродзіцца. Не больш гучных прэтэнзій. Не мудрагелістая мова. Проста напой, які варта ўзяць зноў.

Я бачу простую мадэль на рынку RTD. Адна трэць пакупнікоў RTD штомесяц пераключаюцца, і гэта не заўсёды азначае, што яны шукаюць навінкі. Часта гэта азначае, што напой не ўпісваецца ў іх звыклую дзейнасць настолькі, каб зарабіць на наступную пакупку. Калі я гляджу, чаму яны рухаюцца, я звычайна бачу адны і тыя ж болевыя кропкі. Густ адчувае сябе добра адзін раз, то слізгае на наступнай куплі. Цана выглядае добра, але адчуваецца, што яна крыху не адпавядае памеру. Пакет лёгка паспрабаваць, але не проста працягваць купляць. Напой дзейнічае на адзін момант, потым ужо не адпавядае дню пакупніка. Таму я засяроджваюся на адным пытанні: што прымушае іх заставацца? Для мяне адказ пачынаецца з даверу. Пакупнікі RTD вяртаюцца, калі прадукт кожны раз дае ім аднолькавы густ, аднолькавае адчуванне і аднолькавую каштоўнасць. Калі ў панядзелак персікавы чай будзе яркім на смак, а на наступным тыдні - цьмяным, гэта заўважае пакупнік. Калі кававы напой здаецца гладкім у адной бутэльцы і занадта салодкім у другой, пакупнік таксама заўважае гэта. Людзі могуць не выкарыстоўваць слова «кансістэнцыя», але яны хутка рэагуюць на яго. Я таксама звяртаю пільную ўвагу на варыянт выкарыстання. Пакупнікі застаюцца, калі напой адпавядае рэальнаму моманту жыцця. Пасажыру хочацца чагосьці лёгкага для пераноскі. Удзельнік трэнажорнай залы хоча чагосьці халоднага, лёгкага і простага. Студэнт можа захацець невялікі пакет, які адпавядае бюджэце. Офісны работнік можа захацець напой, які добра спалучаецца з абедам. Адзін менеджэр крамы, з якім я працаваў, захоўваў гарбату з лімонам RTD у ахаладжальніку каля касы. Прадукт не перамог з-за гучнай прэтэнзіі. Ён выйграў, таму што людзі ўбачылі яго, хутка ўзялі і купілі, не задумваючыся. Невялікія выбары, такія як размяшчэнне паліц і памер упакоўкі, могуць змяніць паводзіны пры паўторных пакупках больш, чым чакаюць многія брэнды. Цана таксама мае значэнне, але я не разглядаю цану як адзіны фактар. Пакупнікі застаюцца, калі цана здаецца справядлівай за тое, што яны атрымліваюць. Яны параўноўваюць памер, густ і прастату выкарыстання. Напой, які здаецца сумленным па цане, можа ўтрымаць пакупніка, нават калі побач знаходзіцца больш танны варыянт. Напой, які выглядае танна, але мае слабы густ, можа страціць іх у наступным месяцы. Упакоўка гуляе большую ролю, чым многія думаюць. Я назіраў, як пакупнікі выбіраюць бутэльку, якая выглядае проста, чыста і лёгка чытаецца. Яны хочуць хутка даведацца смак. Яны хочуць вызначыць узровень цукру, кафеіну або тып садавіны, не чытаючы доўгую этыкетку. Празрыстая ўпакоўка памяншае трэнне. Трэнне забівае паўторную пакупку. Я таксама гляджу на наяўнасць. Добры напой RTD можа страціць пакупнікоў, калі яны не змогуць знайсці яго зноў. Прадукт, які з'яўляецца ў адной краме і знікае пры наступным наведванні, выклікае сумневы. Пакупнікі не жадаюць паляваць. Яны хочуць купіць той самы напой там, дзе яны ўжо робяць пакупкі. Вось чаму ахоп крамы, кантроль запасаў і рэгулярная дэманстрацыя так важныя. Некалькі звычак дапамагаюць брэндам даўжэй утрымліваць пакупнікоў RTD: - Падтрымлівайце стабільны густ ад партыі да партыі. - Каб этыкетка была зручнай для чытання. - Захоўвайце памер пакета, каб лёгка скончыць. - Трымайце цану справядлівай для памеру порцыі. - Трымайце напой лёгка знайсці ў тых жа месцах. - Трымайце паведамленне прывязаным да аднаго выразнага моманту выпіўкі. Я таксама думаю, што брэнды павінны гаварыць як людзі, а не як рэклама. Пакупнікам не патрэбныя вялікія абяцанні. Ім патрэбна прычына, блізкая да паўсядзённага жыцця. «Добра для хуткага перапынку» працуе лепш, чым пустая шуміха. «Лёгка п'ецца пасля доўгай язды» здаецца больш рэальным, чым расплывістая пахвала. Зразумелыя словы дапамагаюць людзям успомніць, чаму яны купілі гэта аднойчы, а потым купіць зноў. Просты прыклад - невялікая крама каля чыгуначнага вакзала. Два напоі RTD ляжалі ў адным халадзільніку. Адзін выкарыстоўваў яркія прэтэнзіі і заняты дызайн. У другім выкарыстоўвалася простая бутэлька, выразная назва водару і ўстойлівы густ. Простая рухалася хутчэй. Я не лічу гэта удачай. Я прачытаў гэта як прадукт, які адпавядае патрэбам пакупніка без лішняга шуму. Таму, калі я думаю пра тое, што прымушае пакупнікоў RTD заставацца, я не пачынаю з кампаніі. Я пачынаю з самога прадукту, паліцы, на якой ён стаіць, і моманту падачы. Калі напою лёгка давяраць, яго лёгка знайсці і купіць зноў, паўторная купля становіцца значна больш натуральнай. Гэта тая частка, да якой я пастаянна вяртаюся. Людзі могуць пераключыцца адзін раз. Яны застаюцца, калі напой здаецца бяспечным выбарам для жыцця, якім яны ўжо жывуць.

Я працягваю бачыць тую ж карціну ў RTD. Брэнд прыцягвае ўвагу, атрымлівае некалькі пробных пакупак, пасля чаго паўторны заказ падае. Напой можа быць выдатным на смак. Пакет можа выглядаць добра. Цана можа сядзець на сумленным месцы. Усё роўна людзі не вяртаюцца. Звычайна гэта не толькі праблема прадукту. Гэта праблема прычыны. Я купляю прадукты RTD, калі яны адпавядаюць моманту майго дня. Напружанай раніцай я хачу хуткай кавы. Пасля трэніроўкі хочацца чагосьці халоднага і лёгкага. У гарачы поўдзень я хачу выпіць лёгкага напою. Калі брэнд дае мне толькі "добры густ", я магу паспрабаваць яго адзін раз. Калі гэта дае мне ясную прычыну працягваць выбар, я пачынаю гэта ўспамінаць. Гэта прабел, які не хапае многім брэндам. Кажуць пра густ. Кажуць пра інгрэдыенты. Кажуць пра ўпакоўку. Мяне хвалюе адна простая рэч: навошта мне зноў выбіраць гэта, калі я стаю перад паліцай з пяццю іншымі варыянтамі? Я бачыў гэта ў невялікіх бляшанках гарбаты, якія купіў каля вакзала. Смак быў выдатны. Бідон быў чысты. Тым не менш, я ніколі не купляў яго зноў. Гэта не вырашыла відавочнай патрэбы для мяне. Іншы брэнд побач з ім даў мне больш важкую прычыну. Ён быў лягчэйшы, яго лёгка было насіць з сабой, і яго можна было выкарыстоўваць людзям, якія хацелі нешта сярэдняе паміж вадой і сокам. Я гэта запомніў. Я выкупіў гэты. Гэта ўрок. Калі вы хочаце мець лаяльных кліентаў RTD, дайце ім больш важкую прычыну, чым «гэта прыемны густ». Вось як я б думаў пра гэта. 1) Прывяжыце напой да моманту, калі я пытаюся ў сябе, калі напой ужываецца. Ранішняя спешка Пасля адпачынку ў трэнажорнай зале Праца за сталом Паездка ў выхадныя Кожны момант патрабуе іншай працы. Халаднік для пачатку працы выконвае іншую ролю, чым газаваны чай на абед. Калі брэнд ведае момант, паведамленне адчуваецца вастрэй. Я не хачу расплывістых абяцанняў. Я хачу выразнага супадзення. 2) Зрабіце так, каб карысць была лёгка адчувальнай. Кліент павінен зразумець каштоўнасць з аднаго погляду. Менш цукру. Гладкі смак. Лёгка адкрываецца. Змяшчаецца ў сумку. Працуе ў халодным выглядзе. Без беспарадкаў. Яны простыя. Яны таксама карысныя. Калі я стаміўся, я не хачу расшыфроўваць доўгае паведамленне. Я хачу хуткі адказ. 3) Дайце адну ясную прычыну, каб паўтарыць. Добры прадукт RTD патрабуе паўтарэння. Магчыма, гэта пазбаўляе мяне ад прыпынку ў кафэ. Магчыма, гэта дае мне стабільны густ, якому можна давяраць. Магчыма, яго лёгка захоўваць у офісным халадзільніку. Магчыма, ён добра спалучаецца з закускай або абедам. Справа не ў тым, каб усё пералічыць. Сэнс у тым, каб зрабіць адну прычыну дастаткова важкай, каб я ўспомніў яе заўтра. 4) Умацаванне даверу з дапамогай дробных ясных фактаў Я давяраю брэндам, якія гавораць спакойна. Я давяраю лэйблу, які кажа мне тое, што мне трэба ведаць. Я давяраю ўпакоўцы, якую лёгка чытаць. Я давяраю марцы, якая не абяцае занадта шмат. Калі ў напоі напісана, што ён асвяжальны, я хачу, каб гэта было праўдай у першы глыток. Калі там напісана, што ў ім мала цукру, я хачу, каб на этыкетцы гэта было лёгка праверыць. Давер расце, калі словы і вопыт супадаюць. 5) Выкарыстоўвайце рэальныя прыклады выкарыстання, а не пустую хвалу. Я больш рэагую на «добра для працяглых сустрэч», чым на «прэміум-лад жыцця». Я больш рэагую на «лёгка ездзіць на працу», чым на «густ новага ўзроўню». Я больш адказваю на "добра захоўваецца ў халадзільніку на працы", чым на "лепшы выбар для ўсіх". Вось чаму я думаю, што многія брэнды RTD губляюць людзей. Яны кажуць пра прадукт з боку брэнда. Кліенты думаюць пра прадукт з боку жыцця. Гэты разрыў мае значэнне. Калі б я фармаваў пасланне, я б наблізіў яго да паўсядзённага жыцця. Бацькі выпіваюць пасля школы. Студэнт шукае нешта халоднае паміж заняткамі. Офісны работнік цягнецца да хуткага перапынку. Кіроўца хоча чагосьці простага падчас прыпынку. Гэта невялікія сцэнкі, але яны рэальныя. А рэальныя сцэны дапамагаюць людзям убачыць сябе ў прадукце. Я таксама думаю, што лаяльнасць расце, калі брэнд застаецца паслядоўным. Калі густ змяняецца занадта моцна, я заўважаю. Калі пакет мяняецца занадта часта, я заўважаю. Калі паведамленне працягвае зрушвацца, я заўважаю. Мне не патрэбны брэнд, каб быць гучным. Мне трэба, каб гэта было стабільна. Вось чаму «лепшая прычына» мае большае значэнне, чым «большы крык». Лепшай прычынай можа быць: відавочны момант выкарыстання простая перавага стабільны смак упакоўка, якую лёгка насіць з сабой цана, якая здаецца справядлівай за кошт голас брэнда, які адчувае сябе сумленным. Калі гэтыя часткі працуюць разам, я менш адчуваю, што мяне прадаюць. Я адчуваю, што прадукт разумее мой дзень. Гэта тое пачуццё, якое вяртае мяне назад. Калі б мне прыйшлося падсумаваць гэта з боку кліента, гэта было б так: я не застаюся лаяльным, таму што напой гаворыць гучней. Я застаюся лаяльным, калі ён працягвае вырашаць адну і тую ж маленькую праблему спосабам, якому я магу давяраць.

Я бачу тую самую карціну зноў і зноў. Пакупнік бярэ ў рукі кактэйль RTD, спрабуе яго адзін раз і сыходзіць. Напой можа быць выдатным на смак. Цана можа здацца справядлівай. Праблема ў тым, што брэнд не застаецца ў галаве пакупніка. Гэта прабел, на якім я засяроджваюся. Калі пакупнікі не вяртаюцца, праблема звычайна не ў адным. Гэта спалучэнне смакавай памяці, паведамлення на ўпакоўцы, прысутнасці на паліцы і невялікіх момантаў пасля першай пакупкі. Пачынаю з першага глытка. Калі водар здаецца плоскім, занадта салодкім, занадта рэзкім або яго цяжка прачытаць, пакупнік не будзе давяраць наступнай банку. Я бачыў, як гэта адбывалася з цытрусавым спрыцам, які добра прадаваўся ў кубках для ўзораў, а потым страчваў паўторныя продажу пасля таго, як людзі паспрабавалі яго дома. Узор быў халодным і свежым. Хатні напой адчуваўся слабейшым і менш бадзёрым. Гэты разрыў пазбавіў звычкі. Я звяртаю пільную ўвагу на гэты прабел. Прадукт павінен мець густ, як абяцана на ўпакоўцы. Калі на этыкетцы пазначаны яркі лайм і чыстая гарэлка, напой павінен выклікаць такое ж пачуццё. Калі гісторыя густу заблытаная, пакупнікі хутка рухаюцца далей. Яны могуць не скардзіцца. Яны проста перастаюць гэта падбіраць. Я таксама гляджу на пачак. Многія брэнды кактэйляў RTD спрабуюць сказаць занадта шмат. Пярэдняя частка банкі адчуваецца цеснай, і пакупніку даводзіцца занадта шмат працаваць, каб зразумець, што гэта за напой. Я аддаю перавагу простым сігналам: выразная назва густу выразны тып напою чысты код колеру кароткі радок, які адпавядае густу Гэтая невялікая змена можа вельмі дапамагчы. Я назіраў, як брэнд Mango Margarita перайшоў з насычанай этыкеткі на больш чыстую з больш моцным колерам. Продажы не падскочылі дзякуючы магіі. Продажы палепшыліся, таму што балончык было лягчэй заўважыць, лягчэй прачытаць і лягчэй запомніць. Я не гнаюся за ўвагай дзеля яе самой. Я ганяюся за адкліканнем. Часта пакупнік стаіць перад кулерам усяго некалькі секунд. Калі брэнд цяжка расшыфраваць, распродаж на гэтым заканчваецца. Калі брэнд здаецца простым, пакупнік можа зрабіць хуткі выбар і адчуваць сябе добра. Я таксама думаю пра варыянт выкарыстання. Пакупнікі кактэйляў RTD не заўсёды жадаюць аднаго і таго ж. Некаторыя хочуць выпіць на пляжы. Некаторыя хочуць выпіць на вячэру. Некаторым хочацца чагосьці для невялікіх пасядзелак. Некаторыя хочуць больш лёгкі варыянт пасля працы. Я не размаўляю з усімі адразу. Я выбіраю адзін дакладны момант і кажу пра гэта. Вось просты прыклад. Калі я прадаю тэкілу палома ў слоіку, я мог бы казаць пра спакойны вечар з сябрамі, лёгкае наліванне і хрумсткі густ цытрусавых. Я б не назапашваў шэсць розных выпадкаў выкарыстання. Я хацеў бы захаваць сцэну лёгкай для адлюстравання. Гэта дапамагае пакупніку ўбачыць напой ва ўласным жыцці. Я таксама выкарыстоўваю невялікія напамінкі пасля першай спробы. Многія брэнды перастаюць гаварыць пасля першай продажу. Гэта памылка. Пакупніку патрэбны штуршок, каб вярнуцца. Мне падабаюцца асноўныя наступныя моманты: тэгі на паліцах крамы, якія паўтараюць прыкметы густу. Кароткія карткі з рэцэптамі каля ахаладжальніка. Электронная пошта або паведамленні ў сацыяльных сетках, якія паказваюць напой у просты момант. Рознічныя дысплеі, якія дазваляюць лёгка знайсці банку. Аднойчы пакупніца сказала мне, што ёй падабаецца кансерваваны джын-тонік, але праз два дні забылася назву. Яна запомніла смак, а не марку. Гэта праблема брэндынгу, а не праблема густу. У наступны раз, калі яна рабіла пакупкі, яна са знаёмым выглядам выбрала іншую банку. Першы брэнд страціў яе, таму што не змог пакінуць след. Я ніколі не ігнарую цану, але я не разглядаю цану як адзіны адказ. Калі напой спадабаецца пакупніку, цана можа дапамагчы або пашкодзіць наступнай пакупцы. Калі напой ужо здаецца незабыўным, нізкая цана не выправіць гэта надоўга. Я хацеў бы зрабіць прадукт, які варта запомніць, чым спадзявацца на ціск зніжкі. Гэта азначае, што я працую над трыма рэчамі адначасова: Смак, які адпавядае абяцанням Упакоўка, якую лёгка чытаць Паведамленне, якое адпавядае аднаму сапраўднаму моманту выпіўкі Калі гэтыя тры часткі супадаюць, паўтарыць пакупку становіцца лягчэй. Таксама звяртаю ўвагу на водгукі крам і пакупнікоў. Калі людзі кажуць, што напой занадта салодкі, я прыслухоўваюся. Калі кажуць, што банка выглядае прэміум-класа, але адчуваецца звычайны густ, я прыслухоўваюся. Калі яны кажуць, што калісьці ім гэта спадабалася, але яны не маглі сказаць, які водар які на паліцы, я прыслухоўваюся. Невялікія скаргі часта паказваюць на сапраўднае выпраўленне. Я выявіў, што брэнды, якія вяртаюць пакупнікоў кактэйляў RTD, не імкнуцца выглядаць гучней за ўсіх астатніх. Ім лягчэй давяраць. Іх лягчэй запомніць. Яны даюць пакупніку падставу зноў пацягнуцца за той жа банкай. Гэта тая праца, якой я б займаўся. Я б зрабіў водар больш чыстым. Я хацеў бы зрабіць пакет лягчэйшым для сканавання. Я б канкрэтызаваў нагоду. Я хацеў бы зрабіць паведамленне дастаткова простым, каб запомніць яго пасля першага глытка. Такім чынам я б вярнуў пакупнікоў кактэйляў RTD. Хочаце даведацца больш аб галіновых тэндэнцыях і рашэннях? Звязацца з Майкам Янгам: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Сара Томпсан, 2024 г., Чаму пакупнікі кактэйляў RTD так хутка мяняюць брэнды Майкл Рыд, 2023 г., Стварэнне паўторных пакупак у катэгорыях гатовых да ўжывання напояў, Эмілі Картэр, 2024 г., Як выразнасць паліцы ўплывае на выбар пакупнікоў у напоях RTD, Дэніэл Брукс, 2022 г., Роля паслядоўнасці густу ў спажыўца Лаяльнасць Джэсіка Нгуен, 2023 г., сігналы ўпакоўкі, якія дапамагаюць брэндам RTD вярнуць пакупнікоў, Олівер Марцін, 2024 г., маркетынгавыя стратэгіі для гатовых да ўжывання напояў, заснаваныя на выпадку