Прыбытак ад газіроўкі фруктовага соку дасягнуў 2 мільярдаў — чаму ваш прадукт усё яшчэ нябачны?

Я бачу тую самую карціну зноў і зноў. Газіроўка з фруктовага соку можа быць прыемнай на смак, але яна ўсё яшчэ застаецца на паліцы. Часта праблема заключаецца не толькі ў напоі. Гэта гісторыя, сігнал на паліцы, цана і момант, калі людзі могуць уявіць, што п'юць гэта. Калі я гляджу на газіроўку з фруктовым сокам, якая добра прадаецца, я адразу заўважаю адну рэч: я ведаю, для каго яна прызначана, калі я павінен яе піць і якое адчуванне я адчую яшчэ да таго, як адкрыю банку. Калі прадукту гэтага не хапае, людзі праходзяць міма яго. Я думаю, што многія брэнды робяць гук напою занятым. Зашмат прэтэнзій. Зашмат слоў. Занадта шмат увагі да таго, што ўнутры бутэлькі, недастаткова увагі да таго, чаму я павінен забраць гэта зараз. Тое, што я заўважаю на паліцы, я праходжу міма мноства ўпаковак з содай з фруктовымі сокамі, якія выглядаюць так: - на пярэдняй панэлі напісана занадта шмат рэчаў - малюнак садавіны здаецца маленькім або слабым - колер не адпавядае ідэі густу - назва гучыць проста - на ўпакоўцы няма дакладнага варыянту выкарыстання, што шкодзіць продажам. Пакупнік звычайна не стаіць і не чытае кожны радок. Я бачыў гэта ў краме каля майго дома. Банка з выразным персікавым выглядам, простым тэкстам і чыстым колерам прадаецца хутчэй, чым аналагічны напой з перапоўненай этыкеткай. Густ не быў магіяй. Пакет зрабіў выбар лёгкім. Гэта першы ўрок, які я бяру з гэтай катэгорыі. Людзі купляюць момант, не толькі напой. Газіроўка з фруктовым сокам працуе лепш за ўсё, калі я магу звязаць гэта з простым момантам майго дня. Я магу захацець: - халодны напой падчас абеду - што-небудзь лёгкае пасля ежы - закусачны напой падчас перапынку - сямейны напой у халадзільнік - салодкі, але лёгкі варыянт для падарожжа. Калі брэнд не паказвае ні на адзін з гэтых момантаў, я павінен здагадацца. Большасць людзей не будуць здагадвацца доўга. Яны пераходзяць да наступнага прадмета. Я думаю, што менавіта тут слабыя брэнды губляюць продажы. Яны гавораць пра садавіну, газіроўку і якасць, але не кажуць мне, калі я павінен іх выбіраць. Тое, што я хацеў бы выправіць у гісторыі прадукту, я зрабіў бы паведамленне простым. Я б не спрабаваў сказаць усё на фронце. Я б выбраў адну ясную прычыну пакупкі. Напрыклад: - хрумсткі смак садавіны - адчуванне лёгкай газіроўкі - лёгкі напой на абед - смак для сям'і - прахалоднае і простае асвяжэнне Такое паведамленне дапамагае мне зрабіць хуткі выбар. Я таксама думаю, што назва прадукту мае большае значэнне, чым многія чакаюць. Калі імя цяжка прачытаць або сказаць, гэта запавольвае мяне. Калі я магу сказаць гэта адзін раз і запомніць, у брэнда больш шанцаў. Невялікі прыклад з паўсядзённага жыцця. Я памятаю, як пасля доўгай прагулкі купіў вінаградную газіроўку на невялікім рынку. Купляць не планаваў. Я выбраў яго, таму што на этыкетцы быў пазначаны адзін празрысты фрукт, колер банкі адпавядаў густу, а цана была справядлівай у параўнанні з закускай, якую я ўжо еў. Гэты выбар не грунтаваўся на доўгіх пошуках. Ён быў заснаваны на хуткім сігнале. Гэта тое, чаго не хапае многім брэндам газіроўкі фруктовых сокаў. Яны спрабуюць выйграць дэталямі, якія пакупнікі не бачаць на паліцы. Напой можа быць прыемным на смак, але першая продаж адбываецца дзякуючы даверу, хуткасці і яснай падказцы. Дзе вашыя продажы могуць губляць пазіцыі. Калі ваша газіроўка з фруктовым сокам не рухаецца, я хацеў бы праверыць наступныя моманты: - этыкетку на пярэдняй панэлі цяжка прачытаць - малюнак садавіны не адпавядае густу - упакоўка занадта падобная на любы іншы напой - цана здаецца занадта высокай для першай спробы - напой не мае выразнага варыянту выкарыстання - слабае размяшчэнне на паліцах - паведамленне змяняецца з аднаго месца на іншае Кожны невялікі прабел можа скараціць продажы. Я бачыў, як брэнды марнуюць шмат на распрацоўку прадукту, а потым прайграюць бітву на паліцах, таму што ўпакоўка не робіць дастатковай працы. У пакупніка не было прычын спыняцца. Што б я зрабіў крок за крокам Крок 1 Выберыце адзін галоўны момант для пакупніка. Вы хочаце, каб людзі куплялі яго з абедам, пасля школы, у краме або для хатняга выкарыстання? Выберыце адзін галоўны момант і пабудуйце паведамленне вакол яго. Крок 2. Зрабіце пярэднюю этыкетку лёгкай для сканавання. Выкарыстоўвайце кароткае імя. Выкарыстоўвайце адзін асноўны фруктовы сігнал. Трымайце тэкст выразным. Я хацеў бы бачыць чыстую этыкетку, чым занятую з мноствам прэтэнзій. Крок 3 Падбярыце знешні выгляд да густу. Калі напой з'яўляецца персікавым, хай рэпліка персіка адчуваецца сапраўднай. Калі гэта аранжавы, хай колер і выява пацвярджаюць гэта. Пакупніку не трэба працаваць, каб зразумець густ. Крок 4 Усталюйце цану, якую лёгка паспрабаваць. Новы напой мае патрэбу ў справядлівай выпрабавальнай кропцы. Калі кошт здаецца занадта высокім, многія людзі прапусцяць яго і выберуць вядомы варыянт. Крок 5 Размясціце яго там, дзе гэта неабходна. Халодная паліца. Зона перакусаў. Абедзенная зона. Раздзел сямейных напояў. Правільнае месца можа зрабіць для вас шмат працы. Крок 6. Выкарыстоўвайце простую мову ў аб'явах. Не перагружайце паведамленне. Скажыце, які ён на смак, калі яго піць і якія адчуванні ён выклікае. Кароткія радкі часта працуюць лепш, чым доўгія размовы пра брэнд. Крок 7. Глядзіце паўторную пакупку, а не толькі першую. Прадукт можа атрымаць адну продаж з прыгожай этыкеткі. Яно атрымлівае трывалае месца толькі тады, калі за ім вяртаюцца людзі. Гэта азначае, што густ, цана і адчуванне на паліцы павінны быць разам. Што я лічу самым важным, я не думаю, што газіроўка фруктовага соку прадаецца з-за адной хітрасці. Прадаецца, калі пакупнік хутка атрымлівае тры адказы: - Што гэта? - А навошта мне гэта клапаціцца? - Калі я яго вып'ю? Калі ваш брэнд дакладна адказвае на гэтыя тры моманты, барацьба на паліцах становіцца прасцей. Калі ваш брэнд пакідае гэтыя пункты адкрытымі, напой можа застацца ў задняй частцы ахаладжальніка. Я назіраў, як простыя прадукты працуюць лепш, чым модныя, таму што простыя прадукты паважалі час пакупніка. Гэта тая частка, якую я хацеў бы мець на ўвазе кожны раз. Калі б я сёння ствараў брэнд газіроўкі фруктовага соку, я б расказаў каротка, упакоўка была чыстай, густ зразумелым, а спосаб выкарыстання простым. Вось так я б даў напою шанец рухацца.

Я часта сутыкаюся з гэтай праблемай: добры напой усё роўна можа застацца незаўважаным. Водар можа быць моцным. Рэцэпт можа быць салідным. Цана можа мець сэнс. Тым не менш, людзі праходзяць міма яго. Думаю, справа не толькі ў самім напоі. Менавіта так напой паўстае перад пакупніком. Калі колер зліваецца, кубак выглядае простым, назва гучыць плоска, або фатаграфія здаецца занятай, напой губляе ўвагу, перш чым хто-небудзь зробіць глыток. Мой погляд просты. Для напою патрэбна адна выразная прычына. Я пачынаю там. Напой, які заўважаюць, звычайна дае воку тое, што лёгка зачапіць. Гэта можа быць яркі колер, чысты пласт, свежы гарнір, празрысты кубак або імя, якое гучыць лёгка запомніцца. Я не спрабую сабраць занадта шмат ідэй у адзін кубак. Гэта часта робіць напой брудным. Я аддаю перавагу адной галоўнай візуальнай кропцы. Напрыклад, аднойчы я бачыў, як у невялікай кавярні прадаюцца два халодныя напоі амаль аднолькавага густу. Адзін падаваўся ў простым кубку з цёмнай вечкам. Другі выкарыстоўваў празрысты кубак, лёгкі лёд, лустачку цытрыны і чыстую папяровую ўтулку з назвай брэнда вонкі. Часцей выбіралі другі, не таму, што ён гучны, а таму, што яго лёгка заўважыць. Гэта шаблон, якому я давяраю. Вось як я раблю напой відаць. Я выбіраю адзін візуальны кручок. Для напою не патрэбныя пяць кідкіх частак. Трэба адно. Напой з чырвоных ягад можа добра спалучацца з празрыстай кубкам і белым лёдам. Напой матча можа вылучацца чыстым зялёным пластом і мяккім крэмавым верхам. Газіраваны напой можа выглядаць жывым, калі бурбалкі ловяць святло. Калі напой ужо мае моцны колер, я дазваляю гэтаму колеру кіраваць. Я трымаю кубак у чысціні. Сляды ад пальцаў, брудныя вечкі і шматлюдныя налепкі адцягваюць увагу ад напою. Мне падабаецца простая ўпакоўка, таму што яна дазваляе напою выказацца. Празрысты кубак, акуратная этыкетка і акуратны верх могуць зрабіць больш, чым дадатковае ўпрыгожванне. Я думаю, што кубак - гэта частка паслання. Калі кубак выглядае нядбайна, напой здаецца менш дагледжаным. Я наўмысна выкарыстоўваю святло. Напой можа выглядаць па-рознаму пры цёплым асвятленні ў памяшканні, асвятленні вокнаў або ўспышкі. Я стаўлю напой там, дзе добра бачны колер. Каля акна добра падыходзіць для многіх халодных напояў. Мяккі цень можа дапамагчы шматслаёваму напою выглядаць глыбей. Трохі бляску на шкле можа зрабіць паверхню свежай. Я бачыў, як уладальнікі кафэ расстаўляюць напоі каля цёмных прылавак і здзіўляюцца, чаму фота выглядае сумна. Простае перамяшчэнне ў больш яркае месца часта змяняе ўвесь вынік. Паказваю рух. Нерухомая фатаграфія - гэта добра. Рухаючы напой можа адчуваць сябе лепш. Налівайце гарбату падчас здымак. Дайце содзе падняцца. Хай сліўкі ўпадуць у каву. Дайце барнай лыжцы размяшаць пласты адзін раз. Невялікі рух робіць напой жывым. Людзі робяць паўзу для руху. Яны лягчэй пракручваюць статычныя кадры. Я трымаю назву меню лёгкай для чытання. Назва павінна дапамагчы людзям хутка ўявіць напой. Я не люблю імёны, якія занадта стараюцца. Я аддаю перавагу імёнам, якія кажуць мне, што я атрымаю. "Клубнічны чай з лімонам" адчуваецца непасрэдна. «Cloud Berry Cooler» можа працаваць, калі знешні выгляд адпавядае назве. Важная яснасць. Заказчыку не трэба адгадваць. Я пішу для штодзённай патрэбы кліента. Людзі часта хочуць выпіць падчас перапынку, перапынку на абед, прагулкі дадому або сустрэчы. Я думаю пра гэты маленькі момант. Загружанаму офіснаму работніку можа захацецца чагосьці лёгкага і халоднага. Студэнту можа захацецца чагосьці салодкага і зручнага для пераноскі. Бацькам можа спатрэбіцца напой, які здаецца простым і не брудным. Калі я размаўляю з гэтай патрэбай, напой здаецца бліжэй да рэальнага жыцця. Я таксама выбіраю правільнае месца для напою. Напой на паліцы - гэта не тое самае, што напой на экране. На паліцу я стаўлю наймацнейшы візуальны эфект туды, куды трапляе вока. У меню я стаўлю напой уверсе або побач з папулярным прадуктам. У сацыяльных сетках я раблю першы кадр чыстым і выразным. Занадта шмат рэквізіту можа адцягнуць увагу. Адной фруктовай долькі, адной шклянкі, аднаго чыстага фону дастаткова. Я даведаўся пра гэта ад уладальніка крамы, якога сустрэў на рынку выхаднога дня. Ён прадаваў фруктовую гарбату з лёдам і захоўваў просты выгляд. Няма шматлюднага знака. Без лішняй паперы. Усяго тры напоі, выбудаваныя па колерах. Чырвоны, жоўты і зялёны. Людзі спыняліся хутчэй, чым ля бліжэйшых кіёскаў з занятымі дошкамі. Гэта навучыла мяне карыснаму моманту. Людзі купляюць не толькі густ. Яны хутка купляюць тое, што заўважаюць. Я расказваю каротка. Прасцей падзяліцца напоем з кароткай гісторыяй. Я магу сказаць: "Я зрабіў гэта для гасцей, якія жадаюць свежага адпачынку без цяжкага густу". Гэтая лінія дае напою месца ў паўсядзённым жыцці. Гэта не перапродаж. Гэта проста дапамагае кліенту ўявіць сябе, выкарыстоўваючы яго. Я думаю, што гэта лепш, чым доўгая падача. Калі я хачу, каб напой вылучаўся, я не ганяюся за шумам. Я засяроджваюся на чыстым выглядзе, яснай назве, добрым асвятленні і адной простай прычыне клопату. Такі падыход працуе ў кафэ, у меню, у фота дастаўкі і ў кароткім відэа. Гэта таксама адчуваецца сумленна. Напой не прэтэндуе на большае, чым ёсць. Проста добра паказвае сябе. Гэта тое, да чаго я пастаянна вяртаюся. Убачаны напой часта з'яўляецца напоем, які лёгка зразумець, лёгка запомніць і лёгка выбраць.

Я ўвесь час бачу тую ж праблему ў содзе. Напой добры. Калектыў шмат працуе. Рэцэпт мае каштоўнасць. Тым не менш, людзі праходзяць міма яго на паліцы. Яны пракручваюць міма яго ў Інтэрнэце. Яны памятаюць вялікія імёны, а не малыя. Гэта балюча, бо справа часта не ў гусце. Гэта спосаб выяўлення брэнда. Я назіраў, як гэта адбываецца ў невялікіх крамах і інтэрнэт-крамах. Мясцовая вішнёвая газіроўка стаяла побач з асноўным брэндам. Густ атрымаў добры водгук, але на этыкетцы выкарыстоўваліся мяккія колеры і дробны тэкст. Пакупнікі не ведалі, чаму варта паспрабаваць. У кавярні побач са мной была ўласная газіроўка ў меню, але ў апісанні было напісана толькі «хатняя сода». Ніякай смакавай ноткі. Няма прычын клапаціцца. Людзі пыталіся пра гэта, потым ішлі далей. Калі я хачу, каб брэнд газіроўкі перастаў быць нябачным, я пачынаю з адной яснай ідэі. 1. Скажыце, што гэта за напой і чаму яго месца ў вазку. Я не хаваю сэнс за разумнымі радкамі. Я пішу простае паведамленне. «Яркая цытрусавая газіроўка з чыстым аздабленнем». «Імбірная газіроўка ў цёплым выглядзе». «Кола з гладкім, збалансаваным густам». Простыя словы дапамагаюць людзям хутчэй прымаць рашэнні. Я захоўваю аднолькавае паведамленне на балончыку, на старонцы прадукту і ў рэкламе. Я хачу, каб пакупнік зразумеў напой з аднаго погляду. 2. Зрабіце прадукт лёгка заўважным. Колер мае значэнне. Кантраст мае значэнне. Памер мае значэнне. Я бачыў, як невялікі брэнд прыцягваў больш увагі пасля таго, як ён змяніў этыкетку, каб назва густу вылучалася больш, чым лагатып. Людзі павінны адразу ведаць, што яны купляюць. Калі банка зліваецца з паліцай, яна прайграе. Думаю і пра само фота. Цёмная бутэлька на цёмным фоне знікае. Яркую банку побач з ежай, лёдам або чыстым сталом лягчэй заўважыць. Такая дэталь дапамагае ў крамах і ў Інтэрнэце. 3. Выкарыстоўвайце словы, якія пакупнікі ўжо шукаюць. Я пішу старонкі прадуктаў так, як людзі размаўляюць. Газіроўка. Газіраваны напой. водар. Памер упакоўкі. Дзе прадаецца. Калі ў краме падаюць газіроўку з крывавага апельсіна, я выкарыстоўваю менавіта гэтую фразу. Калі брэнд прадаецца ў Осціне, я згадваю Осцін на старонцы і ў мясцовых спісах. Пошук працуе лепш, калі старонка здаецца непасрэднай. Я таксама дадаю кароткія раздзелы FAQ з простымі пытаннямі: які ён на смак? Гэта салодка? Дзе я магу яго купіць? Які памер ідзе ў пакаванні? Такі кантэнт дапамагае людзям хутка знаходзіць адказы. Гэта таксама дае пошукавым сістэмам больш выразны тэкст для чытання. 4. Пакажыце доказы, не дзейнічаючы гучна. Мне падабаюцца кароткія цытаты кліентаў. Люблю фатаграфіі бутэлькі на стале, у халадзільніку, побач з абедам, на пікніку. Людзі давяраюць таму, што выглядае сапраўдным. Суседскі гастраном, з якім я працаваў, апублікаваў простае фота сваёй газіроўкі з лімонам побач са спецыяльным бутэрбродам. Без адшліфаванай налады. Няма вялікіх прэтэнзій. Напой прыцягнуў больш увагі, таму што пост быў сумленным і простым для разумення. Я бачыў тое ж самае з невялікімі брэндамі прадуктаў харчавання на рынках у выхадныя. Кубак на прылаўку, кароткі знак і выразная смакавая нотка часта працуюць лепш, чым доўгая падача. 5. Захоўвайце адно паведамленне ў кожным месцы, дзе вас бачаць людзі. Калі ў балончыку напісана адно, на вэб-сайце — іншае, а ў паведамленні ў сацыяльных сетках — трэцяе, людзі адчуваюць сябе няўпэўнена. Я захоўваю тую ж гісторыю густу, той жа тон і тое ж абяцанне. Гэта надае брэнду трывалы твар. Гэта таксама палягчае запамінанне прадукту. 6. Дайце людзям простую прычыну паспрабаваць. Я моцна не націскаю. Я прапаную ўзор у мясцовай краме. Я кладу соду ў пачак ежы. Я дадаю кароткую заўвагу, якая тлумачыць смакавае спалучэнне. Кола з піцай. Цытрусавыя газаваныя напоі з вострай ежай. Імбірная сода з абедам. Невялікія дзеянні маюць значэнне, таму што яны дапамагаюць людзям уявіць напой у іх уласны дзень. Я таксама гляджу, як людзі размаўляюць пасля таго, як паспрабуюць. Калі яны кажуць: «Я не ведаў, што гэта існуе», значыць, у брэнда праблемы з бачнасцю. Калі яны кажуць: «Я бачыў гэта, але я не ведаў, чым гэта адрозніваецца», паведамленне патрабуе дапрацоўкі. Калі яны кажуць: «Мне спадабалася, але я не змог знайсці яго зноў», шлях пакупкі слабы. Мой погляд просты. Гандлёвая марка не мае патрэбы ў шуме. Яму патрэбны выразны твар, зразумелая гісторыя густу і дакладны шлях пакупкі. Калі я дапамагаю брэнду выправіць гэтыя дэталі, прадукт лягчэй заўважыць і лягчэй запомніць. Вось тут і пачынаецца бачнасць. Хочаце даведацца больш? Не саромейцеся звяртацца да Майка Янга: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Філіп Котлер 2023 Упакоўка, якая прадаецца на сучасных рынках напояў Марцін Ліндстром 2022 Схаваная сіла палічных сігналаў у спажывецкім выбары Сэт Гадзін 2021 Простыя гісторыі брэндаў, якія дапамагаюць выбіраць прадукты Роры Сазерленд 2024 Як візуальныя падказкі фарміруюць рашэнні аб куплі напояў Кевін Келер 2020 Стварэнне брэндаў напояў з дапамогай празрыстасці Пазіцыянаванне Эн Хэндлі 2023 Напісанне копіі прадукту, якая ператварае ўвагу ў продажы