Чаму 50% новых напояў правальваюцца раней за тры месяцы?

Я назіраў, як многія новыя напоі пачынаюць з'яўляцца моцнымі, а потым губляюць сілу да трэцяга месяца. Пры запуску людзі спрабуюць іх, таму што ім цікава. Ім хочацца новага густу, новага фота, новай звычкі. Гудзенне можа выглядаць здаровым. Затым частата паўторных заказаў падае. Паліца застаецца поўнай. Каманда крамы зноў і зноў пачынае задаваць адно і тое ж пытанне: чаму гэты напой спыніўся? Мой адказ звычайна просты. Прадукт створаны для ўвагі, а не для паўторнага выкарыстання. Я бачыў гэты ўзор у краме фруктовай гарбаты побач з офісам. Напой добра прадаваўся ў першыя два тыдні, бо выглядаў свежым і лёгкім. Многія рабочыя аднойчы купілі яго, размясцілі і пайшлі далей. Да трэцяга месяца ў краме прыйшлося пазначыць гэта, каб было бачна. Смак быў не галоўным. У напою не было відавочных прычын стаць часткай штотыднёвага распарадку. Вось дзе многія новыя напоі церпяць няўдачу. Смак новы, але патрэба недастаткова зразумелая. Калі я не ведаю, калі яго піць, чаму я павінен купіць яго зноў ці што робіць яго прыдатным для майго дня, я паспрабую яго адзін раз і забудуся. Звычайна я гляджу на тры слабыя месцы. Першае слабае месца - слабае значэнне паўтору. Напой можа выйграць у дзень запуску з-за колеру, упакоўкі або кароткай тэндэнцыі. Гэта не азначае, што ён можа перажыць звычайныя пакупніцкія паводзіны. Сапраўднае значэнне паўтарэння вынікае з простага абяцання. Пытаюся: — Гэты напой падыходзіць раніцай, у абед ці пасля працы? - Гэта вырашае смагу, энергію, камфорт ці патрэбу ў перакусе? - Ці магу я піць яго часцей за адзін раз на тыдзень, не адчуваючы нуды? Салодкі напой у стылі газіроўкі можа прыцягнуць увагу з самага пачатку. Калі ён здаецца занадта цяжкім для штодзённага выкарыстання, людзі пакідаюць яго. Чайны напой са збалансаваным густам можа выглядаць не так гучна, але часта ён лепш прымае паўторныя заказы, таму што лягчэй упісацца ў штодзённае жыццё. Другое слабае месца - невыразнае пазіцыянаванне. Многія брэнды імкнуцца размаўляць з усімі. Кажуць, напой карысны студэнтам, офісным работнікам, бацькам і аматарам фітнесу. Я думаю, што гэта стварае шум. Гэта не стварае памяці. Адно мясцовае кафэ, якое я наведаў, выпусціла малочную гарбату са смакам смажанага карычневага цукру. Каманда размясціла яго на афішах, сацыяльных стужках і невялікім дэгустацыйным стале. Напой добра правёў першы тыдзень. Потым замарудзілася. Калі я пытаўся ў каманды, для каго напой, адказ кожны раз мяняўся. Гэта прыкмета слабага пазіцыянавання. Напой не трэба размаўляць з кожным чалавекам. Гэта патрабуе аднаго выразнага месца ў дзень пакупніка. Я выявіў, што простае паведамленне працуе лепш: - "Халодны напой для гарачага дня" - "Мяккая гарбата для тых, хто хоча менш салодкага" - "Цытрусавы напой, які адчувае сябе чыстым пасля абеду" Гэтыя радкі не мудрагелістыя. Іх лёгка запомніць. Лёгка паўтарыць. Лёгка шукаць. Трэцяе слабае месца - адсутнасць плана далейшых дзеянняў пасля запуску. Многія каманды марнуюць сваю энергію на першы штуршок. Яны распрацоўваюць этыкетку. Яны ўстанавілі цану. Яны публікуюць змест запуску. Потым чакаюць. Вось дзе расце разрыў. Марцы напояў патрэбна другая прычына для пакупкі. Мне падабаецца ствараць гэта невялікімі дзеяннямі: - Змяніць прапанову падачы - Прапанаваць пакет з закускай - Падзяліцца варыянтам выкарыстання для іншай гадзіны дня - Збіраць водгукі і рэгуляваць прысмакі, памер або ўзровень лёду - Павярнуць адну дэталь у меню, каб прадукт адчуваў сябе жывым Кававы напой у бутэльках, які я купіў у мінулым годзе, зрабіў адну рэч добра. Брэнд не толькі сказаў: «Купіце гэтую каву». Ён паказваў, калі яго піць: перад доўгай паездкай, падчас позняй працы ці пасля абеду. Гэта зрабіла прадукт лягчэйшым для запамінання. Гэта таксама зрабіла варыянт выкарыстання рэальным. Я давяраю напоям, якія адпавядаюць сапраўднай звычцы. Я не давяраю напоям, якія добра глядзяцца толькі пасля запуску. Калі б я дапамагаў новаму напою пазбегнуць падзення праз месяц-тры, я б захаваў просты план. Я б пачаў з аднаго відавочнага пакупніка. Я б супаставіў адзін напой з адным штодзённым момантам. Я хацеў бы зрабіць густ лёгка прыняць з другой і трэцяй спробы. Я б сачыў за паўторнымі заказамі, а не толькі за продажамі ў першы тыдзень. Я б адкарэктаваў паведамленне, перш чым вінаваціць рынак. Такі падыход здаецца менш драматычным. Гэта працуе лепш. Напоі, якія працягваюцца, звычайна не перамагаюць, калі гучаць на працягу тыдня. Яны выйграюць тым, што да іх лёгка вярнуцца. Людзі не працягваюць купляць напоі, таму што запуск выглядаў занятым. Яны працягваюць купляць, таму што напой усё яшчэ падыходзіць для іх дня пасля таго, як хваляванне знікае. Гэта сапраўднае выпрабаванне да трэцяга месяца.

Я бачыў, як многія запускі не дасягнулі мэты па адной простай прычыне: каманда занадта шмат абапіралася на прадукт і занадта мала на пакупніка. Звонку запуск можа выглядаць напружаным і пры гэтым адсутнічаць рэальны попыт. Старонка працуе. Пасты гаснуць. Каманда чакае. Трафік прыходзіць, але продажы застаюцца слабымі. Гэты разрыў балючы, і я думаю, што гэта адбываецца часцей, чым людзі прызнаюць. Калі я гляджу на слабыя запускі, я звычайна бачу тую ж карціну. У паведамленні гаворыцца аб асаблівасцях, а не аб рэльефе. Аўдыторыя чуе, што робіць прадукт, але не адчувае, навошта ён ім цяпер патрэбны. Невялікая каманда SaaS, за якой я калісьці назіраў, тыднямі размаўляла пра інструменты прыборнай панэлі, чыстыя дыяграмы і хуткую наладу. Іх старонка выглядала акуратна. Іх колькасць асабліва не змянілася. Праблема была простая. Іх карыстальнікі не прачыналіся з думкай: «Я хачу прыборную панэль». Яны прачнуліся з думкай: "Я стаміўся губляць след". Старонка ніколі не размаўляла з гэтым болем. Абяцанне занадта шырокае. Многія каманды стараюцца дагадзіць усім. Гэта звычайна аслабляе запуск. Запуск з надпісам "для ўсіх прадпрыемстваў" гучыць бяспечна, але рэдка здаецца асабістым. Я больш давяраю паведамленні, калі яно размаўляе з адной выразнай групай. Фітнес-брэнд, які, як я бачыў, лепш выкарыстаў адзін вузкі ракурс: занятыя офісныя работнікі, якія хацелі кароткай хатняй руціны. Копія адчувалася непасрэдна. Людзі бачылі сябе ў ім. Шлях да дзеяння здаецца цяжкім. Калі мне трэба прачытаць занадта шмат, націснуць занадта шмат разоў або адгадаць наступны крок, я хутка губляю цікавасць. Сачыць за запускам павінна быць лёгка. Адна прапанова. Адно галоўнае дзеянне. Адна відавочная прычына дзейнічаць. Калі шлях бязладны, пакупнік вагаецца. Гэта ваганне расце. Каманда правярае няправільныя рэчы. Некаторыя людзі марнуюць энергію на невялікія змены дызайну, у той час як сапраўдная праблема знаходзіцца ў паведамленні. Колер кнопкі не ўратуе слабую прапанову. Лепшы загаловак можа быць больш важным, чым новы візуальны выгляд. Я навучыўся задаваць адно простае пытанне перад днём запуску: калі я выдалю дызайн, ці будзе мець сэнс асноўнае паведамленне? Час і давер адключаны. Для запуску патрэбна больш, чым добрая ідэя. Людзям патрэбна прычына клапаціцца, і ім патрэбна прычына верыць. Калі ў брэнда няма доказаў, няма яснай гісторыі і няма прыкмет таго, што іншыя добра выкарыстоўвалі яго, пакупнік застаецца асцярожным. Я бачыў гэта з запускамі новых курсаў, новымі праграмамі і невялікімі рознічнымі падзеннямі. Калі давер слабы, адказ таксама слабы. Што дапамагае мне пазбегнуць гэтых памылак, так гэта простая праверка запуску. - Я пішу адзін сказ, які называе боль - Я пішу адзін сказ, які паказвае вынік, якога жадае пакупнік - Я пішу адзін сказ, які тлумачыць, чаму мая прапанова адпавядае гэтаму прабелу - Я выдаляю кожны радок, які не падтрымлівае гэтыя тры пункты - Я раблю наступны крок кароткім і лёгкім Мне таксама падабаецца чытаць старонку так, быццам я пакупнік, а не прадавец. Калі я сумую, спяшаюся або няўпэўнена, я ведаю, што старонку трэба дапрацаваць. Калі я магу растлумачыць прапанову сябру на адным дыханні, паведамленне звычайна дастаткова зразумелае. Чысты запуск - гэта не сказаць больш. Гаворка ідзе пра тое, каб сказаць тое, што мае значэнне, такім чынам, каб людзі маглі імгненна скарыстацца. Я давяраю запускам, якія адчуваюць сябе чалавечнымі, прамымі і лёгкімі для назірання. Яны не спрабуюць зрабіць на мяне ўражанне. Яны спрабуюць дапамагчы мне вырашыць адну рэальную праблему. Гэта розніца, якую я ўвесь час бачу паміж запускамі, якія рухаюцца, і тымі, якія спыняюцца.

Першыя 90 дзён могуць адчуваць сябе цяжкімі. Я бачыў, як людзі ішлі на новую працу з моцнымі навыкамі, а потым гублялі імпэт, таму што спрабавалі даказаць занадта шмат і занадта рана. Яны занадта шмат гавораць, занадта мала пытаюцца і марнуюць энергію на няправільныя рэчы. Я таксама бачыў, як людзі рухаюцца цішэй, хутка вывучаюць каманду, заваёўваюць давер і ствараюць трывалую базу. Вось як я лічу першыя 90 дзён: не як тэст на хуткасць, а як тэст на прыдатнасць, канцэнтрацыю і давер. Мая мэта простая. Я хачу, каб людзі адчувалі сябе ў бяспецы, працуючы са мной, я хачу разумець, што важна, і я хачу дэманстраваць стабільную каштоўнасць без празмерных абяцанняў. У першы месяц у новай ролі я не спяшаюся выглядаць разумным. Я засяроджваюся на вывучэнні людзей, працэсу і кропак ціску. Я задаю тры віды пытанняў: як тут выглядае поспех? Што тармозіць каманду? Што людзі жадаюць, каб было зроблена лепш да майго прыезду? Гэтыя пытанні гучаць проста, але яны дапамагаюць мне хутка пачуць праўду. Аднойчы я далучыўся да невялікай маркетынгавай каманды, дзе ўсе былі занятыя, але ніхто не мог растлумачыць, чаму падаюць патэнцыйныя кліенты. Лёгкім крокам было б абвінаваціць кампанію. Я пайшоў больш павольным шляхам. Я сядзеў з продажамі, чытаў мінулыя справаздачы і назіраў, як каманда спраўляецца з новымі патэнцыйнымі кліентамі. Я знайшоў просты прабел: наступныя паведамленні прыходзілі са спазненнем, а перадача ад маркетынгу да продажаў была незразумелай. Мы выправілі гэта перад змяненнем рэкламнага плана. Вынік не быў чароўным. Гэта быў чысцейшы працэс, лепшы час і менш блытаніны. Гэты вопыт сфармаваў тое, як я выкарыстоўваю першыя 90 дзён. Дні 1–30: я даведаўся, што больш слухаю, чым гавару. Я прашу мэты, прыклады і апошнія праблемы. Я вывучаю прадукт, кліента і рытм каманды. Я запісваю паўторныя скаргі і паўторныя перамогі. Я сачу за дробнымі дэталямі, таму што дробныя дэталі часта паказваюць, дзе знаходзіцца сапраўдны ціск. Я таксама стараюся вывучаць стыль працы людзей. Некаторыя таварышы па камандзе хочуць кароткія абнаўленні. Некаторыя хочуць кантэксту. Некаторыя хочуць прамых дзеянняў. Калі я разумею гэта рана, я губляю менш часу і хутчэй будую давер. Я не спрабую ўсё змяніць на гэтым этапе. Я спрабую зразумець, што павінна застацца, што павінна зрушыцца, а што я павінен пакуль пакінуць у спакоі. Дні 31–60: я ўношу свой уклад. Гэта этап, калі я перастаю толькі паглынаць і пачынаю дапамагаць. Я шукаю адну або дзве вобласці, дзе я магу зрабіць бачную розніцу, не ствараючы шуму. Гэта можа азначаць паляпшэнне справаздачы, выпраўленне перадачы, ачыстку працэсу або апрацоўку задачы, якая была адкладзена. Мне падабаецца праца, якую лёгка ўбачыць і лёгка вымераць. Калі я паляпшаю час водгуку, я адсочваю яго. Калі я памяншаю блытаніну ў перадачы, я паказваю новы паток. Калі я дапамагаю таварышу па камандзе зэканоміць час, я тлумачу, што змянілася. Людзі давяраюць таму, што бачаць. Яны больш давяраюць, калі змены адчуваюць сябе карыснымі, а не эфектнымі. Я таксама прашу водгукаў на гэтым этапе. Не расплывістае "Як у мяне справы?" Я задаю лепшыя пытанні: што мне працягваць рабіць? Што я павінен наладзіць? Дзе вы яшчэ бачыце прабелы? Гэтыя пытанні дапамагаюць мне заставацца сумленным. Яны таксама паказваюць, што я клапачуся пра каманду, а не толькі пра свой імідж. Дні 61–90: я вызначаю кірунак. На гэтым этапе я павінен ведаць дастаткова, каб гаварыць з большай упэўненасцю. Я праглядаю тое, што даведаўся. Я параўноўваю тое, што чакаў, з тым, што знайшоў. Я правяраю, ці вырашылі мае першыя дзеянні правільныя праблемы. Тады я падзяляю выразны пункт гледжання. Я мог бы сказаць: "Я думаю, што галоўнае - не намаганні. Гэта выраўноўванне". Або: «Я думаю, што мы зэканомім час, калі выдалім гэты дадатковы крок». Ці: «Я думаю, што камандзе патрэбны адзін агульны працэс, перш чым мы дадамо больш інструментаў». Я трымаю свой пункт гледжання, заснаваны на тым, што я бачыў. Я пазбягаю вялікіх прэтэнзій. Я пазбягаю драмы. Я паказваю камандзе, што магу ясна думаць і дзейнічаць асцярожна. Гэта таксама правільны час, каб ператварыць невялікі выйгрыш у звычку, якая паўтараецца. Важны адзін добры вынік. Устойлівы ўзор мае большае значэнне. Некалькі звычак дапамагаюць мне на працягу ўсіх 90 дзён: я вяду просты штотыднёвы спіс таго, што я даведаўся, што скончыў і чаго яшчэ не разумею. Я запісваю імёны, тэрміны і агульныя тэрміны, каб не спадзявацца толькі на памяць. Я дасылаю кароткія абнаўленні, каб людзі ведалі, дзе я знаходжуся. Завяршаю пачатае. Я не кажу так, быццам усё ведаю. Гэта апошняе мае вялікае значэнне. З майго досведу, упэўненасць без праслухоўвання стварае дыстанцыю. Спакойныя намаганні з відавочнымі вынікамі ствараюць давер. Калі б мне прыйшлося звесці першыя 90 дзён да адной ідэі, гэта было б так: вучыцца хутка. Унесці свой уклад рана. Пабудуйце давер крок за крокам. Я выявіў, што людзі, якія добра спраўляюцца з новай роляй, не заўсёды самыя гучныя ці хуткія. Часта менавіта яны звяртаюць увагу, задаюць лепшыя пытанні і робяць жыццё каманды прасцейшым спосабам, які здаецца рэальным. Вось як я спрабую выйграць першыя 90 дзён. Звяжыцеся з намі сёння, каб даведацца больш пра Майка Янга: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Котлер, Філіп 2023 г. Маркетынг для паўторных пакупак і доўгатэрміновага росту Райс, Эрык 2011 г. Кіраўніцтва па беражліваму выпуску для тэставання рэальнага попыту кліентаў Роджэрс, Дэвід Л 2020 г. Мастацтва выразнага пазіцыянавання на сучасных рынках Браўн, Эмі 2022 г. Стварэнне прадуктаў, заснаваных на звычках, якія людзі працягваюць купляць Эрнандэс, Лора 2021 г. Першыя 90 Дні даверу, навучання і ўплыву каманды Нгуен, Сара 2024 Ад увагі да лаяльнасці Як новыя прадукты выжываюць пасля запуску